Сравните объявления с заказом по почте и рекламу классического потребительского продукта вроде зубной пасты Crest. Почему люди покупают Crest? Все дело в новой телерекламе? Или в магазине действуют скидки на товар? Или влияет яркая новая упаковка? Или тот факт, что мама всегда покупала Crest? Или в день покупки в доступе были товары только этого бренда? Маркетологи редко могут дать точный ответ.
Благодаря своей прозрачности реклама товаров с заказом по почте является лабораторией для доступа к мотивационным обращениям. Что заставляет людей взволноваться? Спросите копирайтера прямых рассылок. Джона Кейплза часто называют величайшим копирайтером всех времен. Он утверждал: «Самое главное, постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал читателям понять, что в нем есть что-то, чего они хотят. Это правило настолько основательно, что может показаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки писателей».
В заголовках объявлений Кейплза содержится личный интерес, так как они обещают огромную выгоду при незначительных расходах.
• Вы будете смеяться над денежными проблемами, если последуете этому простому плану
• Дайте мне пять дней, и я превращу вас в магнетическую личность… Позвольте мне доказать это бесплатно
• Секрет высокого роста
• Как улучшить свою память за один вечер
• Уйти на пенсию в 55 лет
Кейплз утверждал, что компании зачастую выделяют детали, вместо того чтобы выделять выгоду: «Наиболее распространенная причина неудачной рекламной кампании заключается в рекламодателях, которые имеют так много достоинств (лучшее зерно в мире), что забывают сообщить, почему мы должны купить (лучший газон в мире)». Старая максима рекламы: вы должны разъяснять выгоду выгоды. Иными словами, люди не покупают сверло на четверть дюйма. Они покупают отверстия размером четверть дюйма, чтобы украсить дом рисунками своих детей.
Глядя на творения Кейплза, мы испытываем смешанные чувства: многие его работы подозрительно обманчивы. Производители Наборов Магнетической Личности неплохо живут без совести, но многие из нас стремятся к рабочим отношениям с правдой.
Так что представляет собой нерекламный качественный вывод из техник Кейплза? Первое: не упускать из виду личный интерес. Джерри Вайссман, бывший телепродюсер[131] и сценарист, который сейчас проводит коуч-сессии для CEO на тему публичных выступлений, считает, что нельзя игнорировать обращение к личному интересу. Он утверждает, что подход «какое значение это имеет для тебя?» должен быть центральным аспектом любого выступления.