Вайссман утверждает, что некоторые люди не желают, чтобы им разъясняли сообщение. «Мои слушатели не идиоты, – говорит Вайссман. – Они даже могут оскорбиться, если я начну разъяснять». Однако для аудитории, которая легко отвлекается, разъяснение может иметь свою ценность: «Даже если им понадобится несколько секунд, чтобы соединить описываемую вами вещь и получаемую выгоду, к тому времени, когда они поймут суть, вы уже перейдете к следующему шагу, и у них может не остаться времени на извлечение выгоды… или переход к следующему шагу».
Все учителя хорошо знают известную фразу учеников: «Как мы сможем использовать это в жизни?» Другими словами, что в этом для меня? Если бы подход «что в этом для тебя» означал, что математика улучшит навыки учеников в видеоиграх, разве учитель не сказал бы об этом? Сомневаются ли учителя, что ученики стали бы уделять больше внимания?
Если есть личный интерес, не хороните его. Не увиливайте от него. Каждая скрытая уловка может иметь значение. Как говорил Кейплз, важно удерживать себя в личном интересе: «Не говорите: “Люди насладятся[132] ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”. Скажите: “Вы насладитесь ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”».
Конечно, существуют менее грубые, менее откровенные способы обращения к личному интересу, которые отличаются от используемых в рекламе с почтовыми заказами. Чтобы понять их, обратимся к довольно необычному исследованию, проведенному в Темпе, Аризона.
Кабельное телевидение в Темпе[133] В 1982 году психологи исследовали способы убеждения на группе домовладельцев в Темпе, Аризона. К ним приходили студенты-волонтеры, которые просили их заполнить анкету для учебного проекта.
Тогда кабельное телевидение только что появилось, и мало кто знал о нем. Исследователи поставили цель сравнить успешность двух разных подходов демонстрации домовладельцам потенциальных выгод кабельного телевидения.
Одной группе владельцев предоставили небольшую информацию о том, почему кабельное телевидение – стоящая вещь.
«Кабельное телевидение предлагает пользователям широкий спектр развлекательных и информационных услуг. При правильном подходе пользователь может заранее спланировать интересующие его программы. Вместо того чтобы тратить деньги на няню для детей и бензин, а также силы на выходы куда-либо, можно проводить больше времени с семьей, одному или с друзьями».
Вторую группу домовладельцев попросили представить себя на месте героя этого подробного сценария.
«Отвлекитесь и представьте себе, как кабельное телевидение дает вам целый спектр развлекательных и информационных услуг. Если вы используете его надлежащим образом, то сможете заранее спланировать, какими программами вы хотите насладиться. Представьте, что вместо трат на няню для детей и бензин и всей суеты выходов куда-либо вы проводите время дома со своей семьей, в одиночку или с друзьями».