Представьте, что Save the Children внедрила эту идею в свои питчи спонсорства. Прямо сейчас питч звучит следующим образом: «Вы можете помочь Рокии, маленькой девочке из Мали, выделяя 30 долларов в месяц». Этот питч уже успешен. Но что если его расширить? «Представьте, что вы помогаете Рокии, маленькой девочке из Мали. На вашем рабочем месте рядом с фотографиями ваших детей в рамке стоит ее фотография. В прошлом году вы трижды обменивались друг с другом письмами, и вы знаете, что она любит читать и часто ссорится с младшим братом. Она в восторге от того, что в следующем году начнет играть в футбольной команде». Это мощное сообщение (и не в лоб).
Конечно, личный интерес – это еще не всё, особенно если мы определяем его в узком смысле, как это чаще происходит: в значении благосостояния и безопасности. Если бы этим всё ограничивалось, никто бы не служил в вооруженных силах. Существуют вещи, которые волнуют людей и которые никогда не появятся в объявлениях Кейплза.
В 1954 году психолог Абрахам Маслоу[134] провел исследование факторов мотивации людей и создал список потребностей и желаний, которые они стремятся удовлетворить.
• Потребности трансцендентности: помощь другим людям в реализации их потенциала.
• Потребности самоактуализации: реализация нашего собственного потенциала, самоудовлетворение, пиковые переживания.
• Эстетические потребности: симметрия, порядок, красота, баланс.
• Познавательные потребности: знание, понимание, ментальная связь.
• Потребность в уважении: достижение компетентности, одобрения, независимости, статуса.
• Потребность в принадлежности: любовь, семья, друзья, привязанность.
• Потребность в безопасности: защита, безопасность, стабильность.
• Физиологические потребности: голод, жажда, физический комфорт.
Возможно, вы знакомы с этим списком как пирамидой Маслоу, или иерархией потребностей Маслоу. Список потребностей Маслоу информативен, но он допустил ошибку, назвав его «иерархией». Он представлял себе иерархию в виде лестницы, по которой нужно идти вверх, ступенька за ступенькой. Вы не можете удовлетворить свою потребность в уважении до тех пор, пока не удовлетворите свою потребность в безопасности. Вы не удовлетворите свои эстетические потребности до тех пор, пока не будут удовлетворены физические потребности (в мире Маслоу не было голодающих художников).
Последующие исследования показывают[135], что иерархический аспект теории Маслоу несостоятелен: люди удовлетворяют все потребности одновременно. Нет сомнений, что очень голодные скорее поедят, чем станут философствовать, но если не вдаваться в крайности, то может быть иначе.