Говоря о личном интересе, обычно подразумевают физическую безопасность и уважение. Иногда – уровень принадлежности, если говорящий открыто проявляет свои эмоции. Немногие маркетологи или менеджеры выходят за рамки этих категорий. Даже если кажется, что обращения подпадают под категорию эстетических потребностей, на самом деле они зачастую связаны с уважением, но неявно (например, реклама дорогих автомобилей).
Можно попытаться определить, почему люди концентрируются именно на этих категориях. Возможно, только они действительно имеют значение. Остальные потребности: самоактуализация, трансцендентность и другие – кажутся несколько абстрактными. Одно из недавних исследований помогло пролить свет на те категории Маслоу, которые заставляют людей переживать.
Представьте, что компания предлагает своим сотрудникам[136] бонус в размере 1000 долларов, если они достигнут некоторых обозначенных результатов. Существует три способа сообщить сотрудникам о бонусе.
• Подумайте о том, что значит 1000 долларов: первоначальный взнос на новую машину или ремонт в доме, который вы давно хотели сделать.
• Подумайте о возросшей безопасности при наличии 1000 долларов на вашем банковском счете на черный день.
• Подумайте о том, что означает эта 1000 долларов: компания признает, насколько вы важны в достижении общего результата. Она не сорит деньгами.
Когда людей просят выбрать тот пункт, который им нравится больше всего, многие выбирают третий. Он благоприятен для самооценки. Что касается пунктов 1 и 2, разве не очевидно, что деньги можно потратить или положить на счет? Многие из нас не затрудняются в визуализации траты 1000 долларов (гораздо реже можно встретить людей, которым нравится представлять, как они кладут деньги на счет).
Однако здесь начинается самое интересное. Когда людей спрашивают, какое, по их мнению, самое лучшее утверждение для других людей (не для них самих), они ставят на первое место пункт 1, затем пункт 2. Таким образом, мы мотивируемся самооценкой, но остальные – первоначальным платежом. Это объясняет, как структурируются бонусы во многих крупных компаниях.
Представьте себе другую версию того же задания. Скажем, вы пытаетесь убедить кого-то начать работу в отделе, который имеет большое значение для успеха компании. Вот три питча для новой работы.
• Представьте, насколько надежна эта работа. Она настолько важна, что компании всегда будет нужен человек в этой должности.
• Представьте себе, какую популярность обеспечит эта работа. Так как она очень важна, многие люди будут наблюдать за вашими результатами.