Задумайтесь: я отвечаю за моральный дух. В отношении иерархии Маслоу Ли выбрал трансцендентность.
Видение проявляется в сотнях продуманных мелких деталей. В Pegasus белые стены типичной столовой украшены спортивными плакатами. Окна занавешены шторами золотого цвета, на столах – зеленые скатерти с кисточками. Флуоресцентные лампы с резким светом заменены на потолочные вентиляторы с мягким светом. Официанты носят высокие белые поварские колпаки.
Что удивительно, превосходная кухня Pegasus получает то же самое сырье, что все остальные столовые. Pegasus предлагает то же армейское меню, что и остальные. Работает с теми же поставщиками. Все меняет именно отношение. Шеф-повар просматривает ежедневную поставку фруктов, выбрасывая плохие виноградины, отбирая лучшие части дыни и киви, чтобы приготовить идеальную фруктовую тарелку. Ночью десертный стол включает в себя пять видов пирогов и три вида тортов. Воскресные ребрышки маринуются в течение двух дней. Повар из Нового Орлеана заказывает специи, которые почтой отправляются в Ирак, чтобы дополнить основные блюда. Кондитер описывает свой клубничный торт как «сексуальный и чувственный» – теми словами, которые еще никогда не применялись к армейской кухне.
Ли понимает, что подача еды – это работа, а повышение духа – это миссия. Для того чтобы поднять дух, нужны творчество, эксперименты и мастерство. Для того чтобы подать еду, нужен половник.
Один из солдат, приезжающих в Pegasus на воскресный ужин, говорил: «Как только ты заходишь внутрь, забываешь, что ты в Ираке». Ли затрагивает забытые категории Маслоу: потребности в эстетике, обучении и трансцендентности. Переосмыслив миссию своей столовой, он вдохновил своих сотрудников на создание оазиса в пустыне.
Аппарат для приготовления попкорна и политические науки
[138]
Даже Джон Кейплз, копирайтер рекламы почтовых заказов, признавал, что за пределами узкого личного интереса существуют мощные факторы мотивации. Он рассказывал о маркетологе, который продвигал новый обучающий фильм по пожарной безопасности, адресованный пожарным. Этого маркетолога учили, что существует три базовых качества потребительской привлекательности: секс, жадность и страх.
Инстинкт маркетолога говорил, что в данной ситуации лучше всего сработает жадность. Он придумал пару подарков от фирмы, которые стали бы вознаграждением пожарным за просмотр фильма. Далее начал обзванивать местные пожарные отделения, чтобы понять, какой подарок заинтересует больше. Он описывал новый фильм и спрашивал: «Хотели бы вы посмотреть фильм, чтобы, при желании, приобрести его для ваших образовательных программ?» Универсальным ответом было полное энтузиазма «да!».