Естественно прилипчивые идеи изобилуют конкретными словами и изображениями (вспомните городские легенды – жареную крысу в KFC или ванну со льдом в истории о краже почки). Легенда о краже почки была бы гораздо менее прилипчивой, если бы мужчина проснулся и обнаружил, что кто-то скрылся, прихватив его самоуважение.
Исследователь из Йельского университета Эрик Хэвлок[70] изучал произведения, которые передавались в устной форме, например такие как «Илиада» и «Одиссея». Он заметил, что в них много конкретного и мало абстрактного. Почему? Древние греки точно не имели проблем с абстрактностью: в конце концов, именно Греция дала миру Платона и Аристотеля. Хэвлок считает, что истории спустя время лишились абстрактности. Когда они передавались от поколения к поколению, более запоминающиеся конкретные детали выжили, а абстракции исчезли.
Теперь перенесемся в современный мир и другую бессмертную и прекрасную сферу выражения – бухгалтерский учет. Представьте себя на месте преподавателя по бухучету, который должен изложить студентам основы. Новоиспеченному студенту бухгалтерский учет может показаться поразительно абстрактным: отчет о прибылях и убытках, баланс, дебиторская задолженность, собственные акции. Ни одного человека или сенсорной информации в поле зрения!
Будучи преподавателем, как вы оживите концепции бухучета? Кэрол Спрингер и Файе Бортник, два профессора из Университета Джорджии[71], решили попробовать нечто радикально новое. Осенью 2000 года Спрингер и Бортник провели семестр обучения бухучету, основным элементом которого являлась семестровая работа над кейсом, составленным по новой кампании, запущенной двумя вымышленными второкурсниками – Крисом и Сэнди из Государственного университета Ле Гранд.
У Криса и Сэнди родилась идея нового продукта под названием «Безопасная ночь» (SNO) – устройства для родителей, чьи дети были достаточно взрослыми, чтобы управлять машиной. Устройство помещается в машину подростка и отслеживает маршрут и скорость автомобиля. Впервые родители смогли бы убедиться, что их машиной пользуются ответственно.
На этом этапе вы, студент вводного курса в бухгалтерский учет, становитесь частью истории. Крис и Сэнди – ваши друзья, и они знают, что вы посещаете этот курс. Им нужна ваша помощь. Они спрашивают: наша идея осуществима? Сколько единиц товара мы должны продать, чтобы оплатить наше обучение? Вам указано направление, как отследить затраты на необходимые материалы (GPS-навигаторы, место для хранения данных) и сотрудничество (сколько должен стоить товар, чтобы продавать его на eBay).