Развитие бизнеса: инструменты прибыльного роста (Харниш) - страница 95

Доминирование в поисковых системах – не единственный признак успеха. Возможно, вас считают производителем самых безопасных автомобилей или королем прохладительных напитков столько людей, что название компании попросту нет необходимости искать. Ключ к успеху – найти свою нишу и завладеть уже существующими или вами же и созданными словами в умах людей, которых вы хотите видеть своей основной аудиторией.

 ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ.Книга Роберта Блума и Дэйва Конти The Inside Advantage («Внутреннее преимущество»), а также книга Рика Кэша и Дэвида Кэлоуна How Companies Win («Как компании побеждают»).

На втором уровне нужно ответить на четыре основных вопроса.

1. Кто такие ваши основные (красные) покупатели и где они находятся?

2. Что именно вы им продаете?

3. Каковы три главных обещания вашего бренда?

4. Какие методы вы используете, чтобы убедиться, что эти обещания выполняются? (Мы называем такие методы ключевыми показателями выполнения – по аналогии с KPI.)

Кто/где. Блум и Конти, авторы книги The Inside Advantage, настаивают, что компании должны иметь четкое представление, кто на самом деле их основные клиенты и где они располагаются – то есть та аудитория, которая с течением времени принесет наибольшую прибыль. Однако они предостерегают, что определение аудитории не должно быть исключительно демографическим. Например, ключевую аудиторию для Juicy Juice от Nestle, который раньше считали очередным сладким напитком для детей, они определили как «напиток для матерей, которые хотят, чтобы их дети получали больше питательных веществ». Основными клиентами компании, занимающейся поиском рабочих мест для медсестер, будут сами медсестры, которых она рассылает в разные страны мира из-за нехватки там медицинского персонала. Книга Блума и Конти поможет вам определиться с ключевыми клиентами.

Кэш и Кэлоун в своей книге How Companies Win утверждают, что в любой отрасли существует ниша, составляющая не более 10 % от общего числа клиентов, но обеспечивающая огромную долю прибыли, – так называемый «пул доходности». Например, анализируя рынок кормов для собак, команда Кэша классифицировала продукцию не по размерам собаки, как это принято, а по отношениям между собакой и владельцем, и в результате этого обнаружила группу, максимально ориентированную на результат. Это активные владельцы собак, занимающиеся спортом (пробежками, ходьбой, ездой на велосипеде) вместе со своими питомцами. Они составляют всего 7 % от общего количества владельцев собак, но при этом обеспечивают 25 % прибыли от продажи кормов. Ваша задача – найти такую же нишу в своей отрасли и занять ее с помощью специально ориентированного товара или услуги.