После того как вы определитесь, кто составляет вашу основную аудиторию, выясните, где ее можно найти. Например, активных владельцев собак можно встретить на велодорожках, в парках или на популярных тематических сайтах и блогах.
Как мы уже говорили, BuildDirect.com основным клиентом считает «домохозяйку, которая все делает сама», а не просто женщину среднего возраста. Это люди с особым характером, поэтому компания легко может предсказать, где их можно найти – за чтением определенных статей, в определенных магазинах или в поисках конкретного продукта.
Что. Блум и Конти пишут, что главная ошибка компаний при описании товара состоит в подчеркивании его характеристик и преимуществ. Продажи основываются на эмоциях, движениях сердца («никто никогда не чувствовал в себе душевного порыва купить компьютер IBM») и лишь затем подкрепляются логическими рассуждениями. В результате популярные бренды играют на страхе людей быть обманутыми новой, неизвестной компанией.
Компания Summit Business Media (сегодня работающая под названием Summit Professional Networks), которую Блум и Конти в своей книге приводят как пример, предлагает «незаменимый источник качественной информации, данных и аналитических материалов для опытных профессионалов финансового сектора». Концепция незаменимости компании, помогающая клиентам постоянно оставаться в курсе дела, апеллирует не только к практическим потребностям, но и к эмоциям бизнесменов.
Кэш и Кэлоун добавляют, что ответ на вопрос «что» должен представлять собой стопроцентное решение. Многие бизнес-лидеры легко отвлекаются, перескакивают с одной производственной линии, канала дистрибуции или рыночной ниши на другую, при этом частенько забрасывая именно те продукты, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей.
Производитель промышленного оборудования для мытья посуды немецкая компания Winterhalter Gastronom GmbH – лидер рынка в области продаж своей продукции крупным сетям ресторанов и отелей. Такие компании работают круглые сутки семь дней в неделю и постоянно нуждаются в чистой посуде. Winterhalter разработали полное решение для этой ниши, включающее поставку специальных кондиционеров и чистящих средств, а также глобальную сеть ремонта и обслуживания.
Обещания бренда. Домохозяйка, зашедшая на сайт BuildDirect, хочет положить в своей квартире ламинированный пол, и эта компания привлекает ее внимание. Но почему она должна предпочесть BuildDirect, а не конкурентов? На то должны существовать весомые причины, очевидные с того самого момента, как она взглянет на стартовую страницу сайта. Эти причины мы называем обещаниями бренда. Большинство компаний имеют три обещания, одно из которых – основное.