Скажем, вы получаете заказное письмо из Налогового управления. Разорвав конверт, вы разворачиваете послание и читаете: “Сообщение о налоговой задолженности”. Сердце начинает выскакивать у вас из груди, а вы сами, возможно, уже начинаете в уме придумывать всевозможные клятвы, как бы вы изменили свою жизнь, только бы это письмо вдруг исчезло. Но, затаив дыхание, вы читаете дальше и узнаете, что вам необходимо уплатить всего 75 долларов. Слава Богу, пронесло. Но предположим, что чуть позже в этот день сын признается вам, что задолжал в пункте проката видеокассет 75 долларов. В такой момент, думаю, вы будете обращаться к Богу уже совсем иначе. Все зависит от ситуации.
Мой друг Ленни любой вопрос или высказанное суждение неизменно уточняет: “По сравнению с чем?” Такая педантичность порой выводит его собеседников из себя. Но, признаться, Ленни демонстрирует глубокую психологическую мудрость, потому что почти каждую характеристику можно оценивать как относительное понятие. Вы довольны своей жизнью? Своим браком? Работой? Сегодняшним обедом? Ответить на эти вопросы, не определив эталон сравнения, не так просто… Действительно, “по сравнению с чем”? Ленни не дает мне забыть об этом и в приятные минуты. Стоит мне бурно порадоваться, он вынуждает меня опуститься на землю, с хитрым видом уточняя: “А ты на самом деле счастлив?” (Хоть Ленни мне и друг, он на самом деле бывает несносным!) Так или иначе, не пребывая в эйфории и депрессии, как мы смогли бы оценить неоднозначные жизненные ситуации, если бы не сравнивали себя с другими? X. Л. Менкен определил богатство как “любой годовой доход хотя бы на сотню долларов превышающий доход мужа сестры чьей-то жены”.
Социальные психологи называют данный процесс социальным сравнением. Когнитивные психологи рассматривают его как установку. Для меня это, прежде всего, закон Ленни: “По сравнению с чем?”
Вернемся к рекламе. Теперь вам должно быть понятно, почему рекламисты так часто делают ставку именно на контраст. Основная цель почти любой рекламной акции – стремление выделить продукцию из ряда подобных. Разговор на тему маркетинга изобилует такими терминами, как индивидуализация товара, позиционирование и поиск рыночной ниши.
Поговорим о рекламе зубной пасты. Учитывая, что на рынке представлено множество наименований этого товара, каждая из компаний-производителей стремится представить свой самым лучшим. Когда-то корпорация Crest выделилась тем, что в рекламе своего товара сообщила: зубная паста (будто это было характерной особенностью именно