которой я рассказал в главе 1) в дверном проеме был размещен
большой плакат с соблазнительным сообщением: “Сэкономь 10 %, открыв текущий счет по кредитной карточке”. На расстоянии нескольких футов за этой вывеской и примерно на 30 % правее от нее (таким образом, была учтена тенденция покупателей постепенно отклоняться вправо) взгляд покупателя упирался в маленькую небрежную надпись, сообщавшую о 40-процентной скидке на модные кашемировые свитера, из которых остались в продаже только неходовые размеры Это была приманка для приманки. Пройдя несколько шагов дальше по проходу, покупатель замечал столик с настоящей приманкой – хлопчатобумажными регланами известного производителя, стоившими на 20–30 % дороже кашемировых. Сразу за ними располагалась большая яркая вывеска с настоящим предложением дня: “Сенсация этой недели” – свитера, являющиеся абсолютными копиями модного производителя по еще более низкой цене, чем во время сезонной распродажи, и, кроме того, намного дешевле всех приманок. Вы в магазине, идете по проходу, ваш кошелек постепенно открывается.
Вопрос, с которым нередко сталкиваются специалисты по маркетингу, звучит так: насколько разительным должен быть контраст? Насколько, например, необходимо повысить цену на напиток, чтобы покупатели пришли к мысли, что он намного дороже, чем они ожидали? Насколько необходимо уменьшить размер конфеты, чтобы люди заметили разницу? Сколько сахара следует добавить в кашу, чтобы она стала слаще на вкус?
В психофизике существует понятие “едва различимых отличий” (назовем их ЕРО). Вопросом, насколько следует изменять силу раздражения, чтобы субъект уловил едва заметное в ощущении различие, впервые задался физиолог Эрнст Вебер (1795–1878). Задолго до того, как психология выделилась в самостоятельную науку, ученый выяснил, что между первоначальным раздражителем и последующими существует вполне определенное (разное для различных органов чувств) соотношение, при котором человек начинает замечать, что ощущение стало уже другим. Для слуховой чувствительности, например, это соотношение составляет 1/160, для ощущений веса 1/30 и т. д. Величина различия между раздражителями, при которой возникает едва заметное различие в ощущениях, называется порогом различения.
В 1834 году (первая психологическая лаборатория была основана Вильгельмом Вундтом в 1879 году) Эрнст Вебер опубликовал результаты серии экспериментов, в ходе которых он просил участников поднимать предметы стандартной и сравниваемой массы, а после этого определить, какой из них был тяжелее. Вебер осторожно менял разницу в тяжести двух предметов и таким образом смог определить самое незначительное отличие, которое можно было заметить на каждом весовом уровне. Самое важное открытие Вебера заключалось в следующем: чем больше начальная масса, поднимаемая человеком, тем больше нужно добавить, чтобы заметить. Если вы, к примеру, начинаете со стандартной массы в 4 кг, заметным окажется добавление примерно 800 г. Однако при начальном весе в 6 кг, для того чтобы распознать ЕРО, потребуется 1,2 кг, а когда речь идет о 8 кг, следует добавить 1,6 кг.