После проведения серии подобных экспериментов Вебер пришел к выводу, что различительная чувствительное іь подчиняется одной общей закономерности: чем больше раздражение, тем больше нужно его усилить, чтобы вызвать едва заметное ощущение различия. Иначе говоря, интенсивность ощущений возрастает медленнее, чем интенсивность раздражителей.
Как свидетельствуют исследования, если, к примеру, высота звука изменится где-то на полпроцента высоты или даже меньше, эта разница уже будет заметна; если яркость света увеличится меньше чем на 2 %, он станет восприниматься как более яркий; при изменении давления на поверхность кожи на 14 % оно станет ощутимым, а чтобы блюдо показалось более соленым, в него надо добавить на 20 % больше соли [20].
Идея едва различимых отличий привлекла внимание специалистов по маркетингу, которые взялись за изучение восприятия потребителями цен и качества товаров, а также того, каким образом можно применить эти данные для максимального увеличения размера прибыли. Если подойти к этой проблеме с долей цинизма, то маркетологи стремятся ответить на следующий вопрос: насколько меньшей может быть ценность, которую я предоставлю тебе, прежде чем ты заметишь разницу?
Давайте вернемся к вопросу о том, насколько должна измениться цена, чтобы люди заметили разницу. Собственно говоря, смешно оценивать ЕРО в восприятии стоимости товаров. Цены, в отличие от чувственного опыта, мы воспринимаем в виде чисел. Вам не нужно проводить эксперименты, чтобы определить, что две разные цифры и будут восприняты как разные. Но возникает более сложный вопрос, правильный ответ на который может существенно повысить получаемую прибыль: насколько должны отличаться цены, чтобы повлиять на решение о приобретении какого-либо товара? В чем состоит разница между ценой в 99 центов или 1 доллар? А если снизить ее до 95 центов, ощутят ли покупатели едва различимое отличие?
Чтобы ответить на эти и все остальные вопросы, имеющие отношение к едва различимым отличиям, следует учесть правило пропорции: разница в 1 доллар, очевидно, имеет большее значение, когда мы выбираем между двумя недорогими продуктами (скажем, кашами быстрого приготовления двух производителей), чем когда мы сравниваем две дорогие вещи (например, новые автомобили).
Сделаем небольшое отступление – поговорим о результатах эксперимента, проведенного исследователем-маркетологом Джозефом Улом и его коллегами, которые изучали реакции потребителей на различные изменения цен на ряд товаров. Дж. Ул установил, что у 64 % участников некоторое подобие ЕРО возникает при изменении цены в среднем на 5 %. (Здесь идет речь о половине изменения – 10 %, – необходимого для того, чтобы заметить разницу в громкости звука.) Это означает, что при всех равных условиях