Одновременно часть программы изложена в «категориях деятельности». Например, «установить жесткую персональную ответственность руководителей системы ЖСК за безопасность подведомственных им объектов». Если так прочитать эту фразу, то становится ясно, что кандидат в депутаты городского Законодательного собрания обещает изменить нормативную базу федерального уровня. Что совсем не в его компетенции. Если бы конкурентная борьба между кандидатами сводилась к содержательным аспектам, подобная программа была бы представлена как пародия на документ. К счастью, программы пишутся только для того, чтобы произвести эмоциональный эффект, а конкуренты их не читают.
Чтобы избежать ляпов, связанных с программами, значительно безопаснее для кандидата поместить интервью с ним. В этом интервью кандидат сможет сказать о своих намерениях простым человеческим языком. Кроме того, в интервью кандидат будет говорить о том, в чем он действительно разбирается.
Программные заявления лучше размещать на листовках. Информация, размещенная на листовке в «категориях намерений», не вызывает отторжения, а ограничения в размерах вынуждают излагать только самое важное. Необходимо следить за тем, чтобы высказываемые намерения соответствовали полномочиям искомого статуса. (Однажды автору попалась на глаза листовка, в которой кандидат сообщал, что намерен «вернуть детям радостное детство и бесплатное образование, старикам обеспеченную старость, а рабочим — рабочие места». Это были вовсе не выборы президента РФ. Это были выборы в органы местного самоуправления.)
Специальный сайт, открытый на время выборов в Интернете, может выполнять такую же роль оперативного средства распространения PR, как и газета, только в технически оснащенном регионе с большим количеством пользователей. Обычно сайту отводится вспомогательная роль. Он обеспечивает возможность безответственного цитирования.
Цитирование, как один из способов «обращения к авторитету», известен тем, кто занимается психологией управления. В PR цитирование других источников также придает поданной информации большую достоверность и авторитетность, но для этого достаточно постоянных электронных СМИ, Оперативно открытый сайт позволяет цитировать «черную» информацию, т. е. такую информацию, источник которой не может быть назван.
Вообще цитирование как метод до сих пор недостаточно используется в PR. Никто не удивляется, что подобранная соответствующим образом цветовая гамма меняет эмоциональное состояние человека. Подобранные и размещенные соответствующим образом информационные блоки способны оказывать не менее эффективное воздействие на сознание человека. Правда, до недавнего времени целенаправленные подборки из материалов различных СМИ (дайджесты) в политическом PR практически не использовались.