PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи (Марков) - страница 71
Но большой спрос на социологическую информацию, особенно в период выборов, порождает предложение. Команды, работающие на разных кандидатов, упорно проводят свою «социологию». Если в одном литературном произведении герой полагал, что легче всего научиться писать пьесы: слева пишешь, кто говорит, справа — что говорит, то и исследования проводятся по схожему рецепту. Задается ряд вопросов, интересующих руководителя кампании, и дается несколько вариантов ответа, которые, по разумению «исследователя», может дать респондент. После чего (в случае, если организаторы опроса имеют приблизительное представление о социологии) делается так называемый ремонт, когда выборка приводится в соответствие с демографическими характеристиками округа. После обычной математической обработки на стол кладутся результаты «исследования» и делаются выводы. Подобные «опросы» делаются раз в неделю, и на их основании составляется заключение о результативности PR. He говоря уже о том, что искусство задавать вопросы доступно далеко не всем.
Во время одной из кампаний по выборам в законодательные органы мы обратили внимание, что рейтинг нашего кандидата резко падает. Какие только соображения не выдвигались, пока совершенно случайно после собрания агитаторов на столе не был обнаружен забытый кем-то вопросник. Проанализировав характер вопросов, мы пришли к выводу, что именно формулировка вопросов возлагает на нашего кандидата ответственность за всю ситуацию в регионе. Отсюда и падение рейтинга. Естественно, единственная версия была такая: среди агитаторов есть агентура конкурентов, которая еще и подрабатывает на них в качестве помощников социологов. Немедленно было созвано большое совещание руководителей направлений, чтобы договориться о том, как выловить вражескую агентуру. Именно на этом совещании и выяснилось, что враг среди нас. Один из руководителей, отвечающий за организацию печатных материалов, приехал в регион раньше остальных. Чтобы не терять времени, он составил некий вопросник и поручил агитаторам его проводить. Когда приехала основная группа, он забыл поделиться тем, что успел переквалифицироваться в социолога. Если бы не надежный социологический мониторинг, мы бы так и не узнали, что нашего полку прибыло.
Вообще, кажущаяся легкость работы с социологическим инструментарием порождает забавные ситуации. Во время выборов в ЗакС Ленинградской области у одного из руководителей кампании, что характерно, доктора военных наук, возникла идея использовать содержание чужого базового опросника как инструмент мониторинга. Идея была проста: опросник, составленный для поквартирного исследования, сделать телефонным. У доктора военных наук сомнений в результативности такого исследования не было и быть не могло. Военные, они люди решительные. Правда, первый руководитель, несколько лет имевший дело с социологами и психологами, помнил, что телефонный опрос от поквартирного чем-то отличается. Поэтому он сформулировал для эксперта вопрос так: «Как вы думаете, 12 вопросов по телефону это много или мало?» Когда эксперт заметил, что он на такой вопрос дать ответ не может, так как не видел опросника, начались жуткие обиды. Ведь доктор наук опросник-то видел. С трудом удалось убедить специалиста по стрельбе, что в каждой профессии есть свои секреты и количество вопросов не основная характеристика исследовательского инструментария. Правда, убеждения хватило ненадолго. К сожалению, у некоторых военных со временем образуется заблуждение, что они могут разобраться в любом вопросе и руководить любым процессом. Поэтому, где-то через полгода господин полковник вновь выступил в роли руководителя исследований. Чтобы не возбуждать ненужных страстей, на этот раз инструментарий эксперту не показывали. Правда, аспирант, приглашенный в качестве организатора полевого этапа исследований, обратил внимание на ряд грубых недочетов, но его номер был, что называется «шашнадцатый». В результате самым популярным ответом у респондентов был ответ «Затрудняюсь ответить». Ценность подобных исследований нулевая, но если заказчик готов платить деньги за ерунду— это его головная боль. Очень редко демографические характеристики населения совпадают с характеристиками тех, кто участвует в голосовании. Результаты подобных «исследований» могут совпасть с реальной картиной абсолютно случайно, когда огромное число системных ошибок, что называется, «съест» само себя. Во время выборов в Законодательное собрание Петербурга группа молодых социологов раз в неделю проводила мониторинговые исследования в своем округе. По их данным, кандидат, на которого они работали, должен был набрать почти половину голосов и победить еще в первом туре. В день голосования их постигло жестокое разочарование. Их «фаворит» оказался на четвертом месте. При разборе полетов выяснилось, что для облегчения работы они проводили мониторинг, опрашивая случайных прохожих в одно и то же время, в постоянных местах. Исследователи исходили из того, что в одно и то же время в одно и то же место приходят одни и те же люди. Надежность исследований, построенных на этой остроумной гипотезе, они отстаивали потому, что их данные дважды совпали с данными, приводимыми основной социологической службой кампании по всему городу. После этого социологам было предложено перепроверить себя по совершенно другой методике. Эта методика должна была не только ретроспективно оценить шансы кандидата в первом туре, но и дать прогноз на не состоявшийся для него второй. На основании данных, затрагивающих прежде всего установки избирателя на различные характеристики кандидатов, был выделен круг «устойчивых» сторонников. Таким образом, была получена версия о результатах голосования в первом туре. Данные, полученные при исследовании, разошлись с реальными результатами на 0,5%. Вторая часть обработки полученных данных «если бы ваш кандидат прошел во второй тур» состояла в выделении той части избирателей, у которых кандидат с данными характеристиками не вызывал активного протеста. После подсчета стало ясно, что даже при выходе во второй тур данный кандидат никогда бы не победил основного соперника. Кстати, если бы данные молодых социологов не совпали с «официальной социологией», то они, скорее всего, отказались бы от исследования, основанного на гипотезе появления одних и тех же людей «на том же месте в тот же час». Все сказанное ни в коем случае не подвергает сомнению компетентность социологов, проводивших основные исследования по всем избирательным округам. Скорее всего, молодежь стала жертвой секретности, которая обычно применяется к результатам любых исследований. Секретность исследований объясняется не только возможным шпионажем со стороны конкурентов, но и необходимостью сохранять «боевой дух» команды. Группа поддержки кандидата должна быть уверена, что их героические усилия приносят ощутимый результат, и бороться до конца. Кроме того, утечка и опубликование данных исследования может привести к незапланированному PR-эффекту.