PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи (Марков) - страница 72
Во время одной из избирательных кампаний автору пришлось, что называется, «на столе» делать «данные» подобной социологии сразу по нескольким округам. Наступал переломный момент, и избиратель должен был увидеть динамику роста популярности тех кандидатов, которых мы поддерживали. Однажды произошло следующее: руководитель кампании, который утверждал перед опубликованием эти таблицы, что называется, позеленел: «Откуда вы это взяли?» Он открыл сейф, достал результаты настоящего исследования, которое по цифрам полностью совпало с «настольным», долго думал, а потом лично исправил цифры в таблице, предназначенной для публикации.
Все вышеизложенное вовсе не говорит о том, что небольшие исследования, проводимые в рамках одного округа, ненадежны. Просто необходимо придерживаться двух простых правил:
1. Косвенные вопросы более информативны, чем прямые.
2. К прямым ответам на прямые вопросы следует подходить творчески.
Предположим, нас волнует предстоящая явка избирателя в день голосования. Если мы ведем кандидата, которого поддерживает традиционно консервативный электорат, нам не нужны неожиданности. Традиционалисты и так придут и проголосуют. Значит, мы заинтересованы если не в снижении явки, то хотя бы в ее неповышении. Если мы ведем кандидата, которого традиционалисты явно не поддержат, то нам необходимо привести на выборы как можно больше тех, кто обычно не проявляет политической активности. Казалось бы, чего проще! Опросить статистически достоверное количество респондентов, задавая им прямой вопрос: «Вы будете участвовать в выборах?»
1)Да.
2) Нет.
3) Еще не решил.
После чего сосчитать ответы и составить прогноз, где нижняя цифра (наиболее вероятная) отражает процент тех, кто на ваш простенький вопрос ответил утвердительно. После чего планируете необходимые вам PR-ходы,
не забывая еженедельно сверяться с настроением избирателя. Так вот, опыт показал, что данная методика всегда дает завышенную цифру явки на выборы. Дело в том, что при непосредственном контакте интервьюера с респондентом происходит эффект, хорошо знакомый психиатрам. При контакте с врачом больной «собирается» и часто говорит именно то, что от него ждет специалист, стараясь при этом выглядеть как можно более нормальным. Захваченный врасплох на улице респондент не хочет выглядеть в глазах интервьюера «хуже других». Он заявляет о своей заинтересованности в политических процессах и готовности исполнить свой гражданский долг. Среди респондентов есть и просто хитрецы — ответишь: «не иду на выборы», могут спросить: «Почему?» Короче, каковы бы ни были причины, часть респондентов откровенно врет. Причем процент «врунов» в каждом регионе свой (количество солгавших колеблется от 5% до 7%). По интересному пути в подобных случаях идут социологи Ассоциации политических консультантов из Петербурга. Они предположили, что те, кто «врет» о своей будущей явке на выборы, соврет и о предыдущей. Поэтому в вопросники обязательно включается вопрос: «Принимали ли вы участие в прошлых выборах?» Поскольку явка прошлых выборов всем известна, то легко составляется простенькая пропорция. Таким образом, вычисляется коэффициент поправки «на ложь». Это, конечно, по большому счету ненаучно, но работает! Кроме социологических опросов во время выборных кампаний начинают активно функционировать «фокус-группы». Для работы приглашаются характерные представители электората, которые и выступают в качестве экспертов печатной продукции того или иного кандидата. Суммируя мнения экспертов, исследователи узнают, включаются ли те механизмы, на которые рассчитывали пиарщики, создавая рекламную продукцию. Фокус-группы используют обычно маркетологи для определения привлекательности новой продукции или упаковки, но, в отличие от обычного маркетингового исследования, все, что происходит в условиях избирательной кампании, крайне ограничено сроками. Чаще всего сначала, согласно плану, выпускается рекламная продукция, а уж потом определяется ее эффективность. Во время одной из кампаний было предложено выпустить большим тиражом материал, основное место в котором занимали коллажи. Текстовая же часть была оформлена в виде писем к кандидату. Авторам было известно, что обычно, когда среди большого количества текста размещают фотографию или карикатуру, то именно «картинка» привлекает внимание и оказывает наибольшее воздействие. Было высказано предположение о том, что размещенные в обратной пропорции тексты и изображения вызовут тот же эффект. Избиратель прежде всего обратится к текстовой части материала. Для проверки гипотезы были проведены три фокус-группы с различным составом участников. Во всех группах, независимо от их состава, основное внимание привлекали «картинки». Текстовую часть практически не замечали. Расположенный среди фотографий и рисунков текст не просто не привлекал внимания участников, он казался им малосодержательным. Результаты исследования показали, что предложенный пиарщиками ход малоэффективен. Но материал уже был напечатан большим тиражом и распространен.