В то же время новости, поступающие из Германии, не обещали ничего хорошего. Немцы обожали шоколад и любили Mon Cheri, но ореховая паста компании Ferrero не смогла изменить их привычный завтрак. Затем новую пасту выпустили во Франции, под новым названием, которое могло показаться слишком описательным — Tartinoise. Название бренда родилось из слияния двух французских слов — tartiner (мазать) и noisette (фундук). На долю этого продукта выпал весьма умеренный успех. Ферреро хотел придумать такое европейское название бренда, которое бы пробуждало приятные ассоциации, легко запоминалось и произносилось на разных языках. Директор немецкого отделения Ferrero, Северино Чиеза, был непреклонен, а в Альбе тем временем поняли, что можно найти способ превратить гадкого утенка — Supercrema — в прекрасного лебедя. Ferrero пригласили экспертов и провели многочисленные совещания в долине Хессе и в Ланге. Мы не должны упускать из виду тот факт, что книга Филлипа Котлера «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль», которая считается первой теоретической книгой в области новых экономических знаний, была опубликована только в 1967 году. В Италии в распоряжении менеджеров, работавших с молодыми предпринимателями, было не так много средств, зато у них была отличная интуиция, подсказывавшая, что же может привести фирму к успеху. Один из них, Амилькаре Дольотти, так отзывается об этой горячей поре: «Синьор Микеле говорил: „Мы должны найти название, которое бы работало не только на немецком рынке. Оно должно работать во всем мире“. Таким было его кредо: всегда делать продукт не только для рынка одной страны, а как минимум для целого континента. Упаковка, по его словам, тоже должна быть везде одинаковой. Мы провели много совещаний и обсуждений, сделали расчеты. Нам хотелось связать новое название с лесным орехом, поэтому внимание сосредоточилось на английских и немецких корнях слова „орех“: „nut“ и „nuss“. Некоторые настаивали на названии „Nussly“, но его отклонили, поскольку подумали, что оно будет работать только в Германии».
Акцент должен быть на слове «фундук», которое на итальянском языке звучит как nocciola, на французском — noisette, на голландском — hazelnoot. Этот орех ценили в Турции, Италии, Грузии и Чили, и судьба компании навсегда была связана с этим ценным и натуральным продуктом. Было предложено множество других вариантов: Nutsy, Nussly, Nutosa, Nutina… Как и всегда, окончательное решение оставалось за синьором Микеле, который в конце концов натолкнулся на удачную мысль, когда был во Франкфурте на торжественном открытии новой штаб-квартиры в Германии. После вечерней прогулки Микеле вернулся в отель и сказал своей жене Марии Франке: «Что ты думаешь по поводу названия Nutella? Мне нравится, как оно звучит. Посмотрим, понравится ли остальным». Хоть он и не изучал экономику или коммуникации и был известен своим прямым, даже жестким стилем общения, у него была интуиция. Он знал, где должна была оказаться компания, и знал, как найти людей, которые могут помочь ему достигнуть цели. Одним из них был Джампауло Фабрис, который работал в Doxa. Эта фирма была основана в 1946 году и была первой в Италии компанией, которая занималась исследованием рынка. Вот что говорит Фабрис о своем опыте: «Я начал работать, когда был довольно молод, мне было немного за двадцать. Я только что окончил университет и получил степень, когда меня попросили протестировать новое название, которое придумали Ferrero, чтобы заменить им Supercrema, предшественника Nutella, продаваемого в Европе. Тогда абсолютным deus ex machina