Nutella. Как создать обожаемый бренд (Падовани) - страница 23

Начиная с момента официального появления в 1964 году Ferrero использовала три ключевых инструмента для достижения долгосрочного успеха: маркетинговые технологии, упаковка и коммуникации. Компания уделяла пристальное внимание потребителям, всегда информировала их о том, насколько им будет выгодно купить Nutella. Сначала компания практиковала в маркетинговых кампаниях «продовольственный» подход, концентрируясь больше на весе и ингредиентах, чем на взаимоотношениях или социальных аспектах своей продукции. Тогда Nutella еще не была «любимчиком», как сегодня. Но как только появилась потребность в новой идентификации бренда, Ferrero с готовностью признала это и ответила на новый вызов наилучшим образом. Компания знала, как приспосабливаться к Zeitgeist — духу времени.

В сегодняшней «культуре желаний» некоторые продукты обладают силой, заставляющей нас мечтать о них. Однако не все они становятся легендарными брендами. Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку, и не всегда огромные вложения компании, выпускающей его, могут что-то изменить. Это спонтанный и сложный процесс, который во многом определяет потребитель, становящийся обладателем продукта. Зачастую бывает недостаточно простого, правильно выбранного логотипа с хорошим дизайном, хотя это, бесспорно, важно. Это становится особенно заметно на примере узнаваемых брендов, как замечает Нигел Холлис, аналитик исследовательской компании Millward Brown, в своей книге «Как бренды становятся легендами»: «Форма автомобиля „Жук“ от Volkswagen уникальна, детали конструктора Lego знакомы нам с детства, а формы арки логотипа McDonald’s считываются в любом ландшафте». Но большинство из них — продукты, которые глубоко укоренились в культуре одной или нескольких стран, то есть товары, которые удовлетворяют коллективные потребности, тревоги или желания огромного числа людей, потому что предлагают нечто большее, чем просто функциональные преимущества. Аналитики, например, включили в список таких брендов Красный Крест: каждый человек в любой точке мира знает, что означает красный крест на белом фоне. Другие классические примеры брендов, которые знают все: Coca-Cola, Apple, Google, Subway, Zippo, Veuve Clicquot, Adidas, Ikea, Nike и другие.

Чтобы бренд смог создать собственный миф, может потребоваться немало времени. И хотя популярность звезд шоу-бизнеса и политики, таких как Rolling Stones, Мадонна, Элвис Пресли, Ганди и Че Гевара, связана с их личностями, современная культура — не единственная область, где конкретные фигуры являются моделью, достойной подражания. Миф — это явление, которое старо как мир, ему присущи свои ритуалы и сказки, которые помогают реальным событиям пройти испытание временем. Классическая мифология происходит от греческого слова mythos, означающее басню или сказку, в которой есть свой герой и связанная с ним история: например, Афродита (или Венера у римлян) — богиня, рожденная из морской пены, — олицетворяет красоту; Дионис (или римский Бахус) связан с вином и празднествами; король Мидас символизирует богатство, а Икар — человеческую самонадеянность. Может ли что угодно стать мифом? Французский философ, знаток семиотики Роланд Барт (1915–1980) в это верил. В классическом труде «Мифологии» (1957, в английском переводе — 1972 год) он пишет, что каждый объект проходит стадии от немого существования до умения говорить: «Миф — это система коммуникаций, послание».