Легендарные бренды всегда остаются молодыми, потому что они связывают поколения и устанавливают эмоциональную связь с потребителем. Культовые товары взаимодействуют как с логикой покупателя, так и с его эмоциональностью. Как пишет Кевин Робертс, генеральный директор Saachi & Saachi, в книге «Любимчики: будущее за пределами бренда» (2004), опубликованной в то время, когда кризис мировых брендов только начинался, зачастую возникала даже настоящая любовная связь — продукты становились «любимчиками». Робертс считает, что бренды изжили себя. Произошло это по нескольким причинам: злоупотребление брендом, непонимание запросов новых потребителей, а также расползающийся консерватизм.
В это может быть трудно поверить, но, несмотря на то что Nutella существует на рынке более пятидесяти лет, она никогда не подвергалась риску «выдохнуться». Руководители, которые заботятся об имидже, выбирают, какой должна быть их рекламная кампания, и готовы к перемене своего положения на рынке, всегда знают, как адаптировать маркетинговые стратегии к современности и как сделать бренд узнаваемым, используя свой опыт. С тех пор как в разное время паста из орехов и какао становилась «любимчиком» на разных внутренних рынках, работа, которую делали менеджеры Ferrero, стала еще сложнее. Всегда существует риск запутаться, как сформулировал Робертс: «Зачастую преданность людей своим „любимчикам“ выходит за пределы понимания».
РОЖДЕНИЕ ЛЮБИМОГО БРЕНДА
Иногда, для того, чтобы успешный бренд превратился в бренд-«любимчик», необходима смена поколений. Это то, что произошло с Nutella в Европе. Но сегодня, благодаря социальным сетям, все происходит намного быстрее. Даже в мире технологий процесс сильно ускорился, мы это видим на примере смартфонов и iPad — приборов, без которых мы едва ли можем обходиться сегодня. То же самое справедливо по отношению к машинам. Иногда благодаря интуиции компаний происходит «взрыв из прошлого», как это было, например, с Volkswagen Beetle и Mini Minor в Европе или Chevrolet Corvette в Соединенных Штатах — американским спорткаром, выпущенным GM уже в седьмом поколении. Но мы не должны путать ностальгию с культурными и эмоциональными особенностями, выходящими далеко за пределы простой потребительской ценности. Если говорить о продуктах, то на стадии поиска дизайна и запуска новинки часто невозможно предугадать, как ее встретит покупатель, даже несмотря на то, что были применены самые изощренные техники продвижения. Так было с Coca-Cola, картофельными чипсами Pringles, леденцами Chupa-Chups, вермутом Martini, печеньями Oreo и другими популярными продуктами, которые сегодня стали культовыми благодаря «сарафанному радио». Как пишет итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, известный рекламной съемкой для Benetton, в предисловии к своей книге «Крутые бренды» (Cool brands), для которой агентство Superbrends сделало подборку самых известных брендов Италии (в число которых, конечно же, входит Nutella): «Ни один великий бренд не рождается из банального предположения, что он будет привлекателен, за ним всегда стоят энергия и индивидуальность, или он создает нишу, которая с течением времени распространяется на подобные товары».