Так что же нужно делать команде по маркетингу для того, чтобы сохранить первые достижения? Это хорошо объясняет Кевин Робертс в своей книге: «Любимчики» не ограничены миром брендов и маркетинга, они всегда открыты для чего-то большего — и на локальном, и на международном уровне. Это позволяет их производителям находить новых клиентов и предлагать новые услуги, завоевывать новые рынки благодаря новым продуктам.
Следовательно, легендарные характеристики продукта зависят не только от его полезности или изначальных свойств. Но так ли было с Nutella? Не совсем. Nutella — это мягкая, тягучая паста, которая напоминает о чудесном мире шоколада, хотя шоколадом не является; аппетитный запах фундука, ежедневное удовольствие от завтрака — все это существует наряду с его замечательным дополнительным свойством — возможностью намазывать на хлеб. Это баночка, наполненная удовольствием, способным заставить позабыть о мирской суете, всепрощающая Чаша Грааля. Если бы паста не была так вкусна, она не стала бы тем, чем является сейчас. Чтобы о легенде узнали, нужен ритуал. Фактически Nutella объединяет людей с общими убеждениями: они выражают свое восхищение Nutella в социальных сетях; для любителей Nutella специально выпускаются футболки, бейсболки и другие предметы (например, коврики для компьютерной мыши, чашки и даже тостеры) с фирменной символикой; возникают даже специальные ассоциации, объединяющие людей, которые любят Nutella.
Если перефразировать литературного критика Маршалла МакЛюэна, прежде чем превратиться в легенду, баночка Nutella стала посланием. Ореховая паста трансформировалась в средство связи, подобно радио, газетам, телевидению. И вот в течение последних пятидесяти лет кинематографисты, театральные режиссеры, художники, певцы, писатели, журналисты и политики используют ее для выражения таких понятий, как всепрощение, счастье, ностальгия, умение делиться.
ПЕРВЫЕ КУЛЬТОВЫЕ БРЕНДЫ В ИТАЛИИ
Огромный шестигранный стакан, в высоту больше, чем обеденный стол, наполненный соблазнительной ореховой пастой. На столе, накрытом скатертью в красно-белую полоску, лежит буханка свежеиспеченного домашнего хлеба, нарезанная на кусочки, и длинный нож. Полночь, абсолютно обнаженный молодой человек с небритым лицом сидит на кухне. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и начинает с аппетитом есть долгожданный десерт. Актер Нанни Моретти, сыгравший эту роль, также выступил режиссером фильма под названием «Бианка», вышедшего в 1984 году[6]. Главный герой — молодой учитель Микеле Апичелла (которого сыграл Моретти) влюблен в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но охвачен сомнениями и чувством вины после того, как они занимались любовью. Он справляется со своими чувствами, съев бутерброд с Nutella.