Одним из своих вдохновителей Спенс считает гуру менеджмента Джима Коллинза. Тот в бытность молодым преподавателем Стэнфордского университета испрашивал совета не у кого иного, как у ученого коллеги Джона Гарднера. Что же он узнал от Коллинза (и опосредованно от Гарднера)? «Ваша молодость зависит от того нового, что вы делаете, — пишет Спенс, — от количества „первых раз“ в день и в неделю».
Гарри Ридж, президент и CEO компании WD-40, сформировал целую корпоративную культуру и выработал свой стиль управления, дав тем самым уверенный ответ призывам Джона Гарднера (и Роя Спенса). WD-40 может показаться организацией слишком приземленной, которой незачем углубляться в теории управления, но Риджу с коллегами удалось сохранить внутри нее высокий интерес к открытиям и новым идеям, продолжая делать бренд более привлекательным для остальных.
Результаты говорят сами за себя. Когда в 1997 году Ридж принял руководство, WD-40 была узкопрофильной компанией, все знали и любили ее флагманский продукт, он был, можно сказать, своеобразным символом ремесленного духа Америки, но вряд ли основой для динамичного развития компании. Многофункциональная смазка в легендарном сине-желтом баллоне была разработана в 1953 году, чтобы защитить металлическую обшивку ядерной ракеты «Атлас» от коррозии. Химику потребовалось сорок попыток, чтобы найти идеальную формулу водоотталкивающего средства[47] (отсюда название WD-40), и в итоге оказалось, что средство может применяться не только в интересах советско-американской гонки вооружений. Спустя пять лет компания вывела на рынок свою сверхсекретную смесь универсального использования, и ее продажи взлетели до небес. В 1973 году компания стала публичной, а в начале 1990-х WD-40 использовался в 80 % всех американских семей и почти в каждой шахте, на каждом заводе и стройке.
Однако повсеместное распространение WD-40 ограничило потенциал компании. Действительно, вскоре после того, как Ридж встал во главе фирмы, журнал Barron’s опубликовал детальный анализ под названием «Культ WD-40». Автор сетовал, что «и компания, и акции быстро движутся в никуда». Журналист писал, что компания Риджа была так успешна, но так ограниченна в перспективах, что отдавала почти 100 процентов прибыли в качестве дивидендов акционерам. «WD-40 — культовый продукт, — говорилось в статье, — но далеко не культовая акция. <…> Сама природа прошлого успеха WD-40 обрекла ее на будущий провал».
Вот почему, став директором, Ридж распорядился расширить линейку продукции, укрепить связь с клиентами и стать более разносторонними. Он говорил всем и всюду, что цель этого бизнеса — не продавать водоотталкивающее средство или универсальную смазку, а «создавать положительные ассоциации и решать проблемы в мастерских, на заводах и в домах по всему миру». По его словам, продукция компании не просто очищает и защищает от ржавчины; она избавляет мир от «скрипов, запахов и грязи» — и за счет этого делает жизнь чуть приятнее, а работу чуть менее грязной.