Я понимаю, что от Джеффа Безоса такой прочувствованной речи никто не ждал. Летом 2015 года New York Times опубликовала на первой полосе скандальный и противоречивый обзор крайне взыскательной, а иногда попросту жестокой корпоративной культуры Amazon. За несколько лет до этого, как выясняется, Безос озадачился вопросом, как его компанию — такую жесткую, честолюбивую и неумолимую — воспринимают в мире. Он разослал старшим менеджерам сообщение под названием Amazon.love, в котором задавал вопрос, будут ли компанию с годовыми продажами на 100 миллиардов долларов (в 2014 году — 89 миллиардов) бояться или любить. «У некоторых крупных компаний есть страстные поклонники, их любят клиенты, их даже считают классными», — пишет Безос, называя Nike, Costco и UPS. Другие компании, как, по его мнению, Walmart, Microsoft и Goldman Sachs, стоят на другом конце диапазона, где он со своей Amazon оказаться бы не хотел.
Безос приходит к выводу, что то, как компанию воспринимают, в основном зависит от того, как она себя ведет и как ее поведение выглядит на фоне других компаний. «Грубость — это не круто, — предупреждал он своих коллег. — Побеждать малышей — тоже. Вежливость — круто. Побеждать здоровых вредных чуваков тоже». Это еще не все. «Исследователи — это круто, — говорил он, — завоеватели — нет». И с отсылкой на Джона Доерра, который помогал компании Безоса вести финансы и несколько лет был в совете директоров: «Миссионеры — это круто. Легионеры — не круто».[57]
Да, самые успешные начальники призывают подчиненных использовать передовые технологии, искать новые возможности в отрасли, черпать идеи из самых различных источников и проявлять волю к победе. Но еще они убеждены, что в погоне за результатом нельзя жертвовать личной (и коллективной) способностью сопереживать и проявлять отзывчивость. В конце своего выступления Безос задал студентам 12 вопросов, чтобы показать, что он узнал за свою жизнь и карьеру, среди которых были следующие: «Будете ли вы придерживаться догмы или сделаете по-своему?»; «Сдадитесь ли вы, если вас начнут критиковать, или останетесь при своих убеждениях?»; «Будете ли вы действовать без риска или позволите себе немного удальства?» Однако самым личным оказался последний вопрос, на который самому Amazon еще только предстоит ответить. Он имеет особую важность для всех амбициозных руководителей: «Вы хотите быть беспощадно умным или добрым?»
Глава 6
Практичное решение — управлять с любовью
«Мы хотим, чтобы люди узнали, что такое настоящее счастье»
Кевин Робертс, долгое время занимающий пост CEO (а сейчас по совместительству и председателя совета директоров) Saatchi & Saatchi, один из самых обаятельных маркетологов своего поколения, ввел термин, обозначающий формирование эмоциональных связей компании с клиентами. По его утверждению, торговые марки устарели. Теперь нужно создавать «лавмарки»