Затем он призвал своих бариста выводить хештег #RaceTogether на бумажных стаканчиках кофе и вовлекать посетителей в беседы о расовых вопросах, стоящих перед Америкой. Шульц, белый миллиардер из поколения беби-бумеров, скликал под свои знамена армию молодых низкооплачиваемых сотрудников своей сети, значительная доля которых не принадлежит к белому большинству. Он просил, чтобы они — за те сорок пять секунд, в течение которых нагревается молоко для «двойного обезжиренного соевого латте со специями», — находили время для разговоров. Пожалуй, история Америки не помнит более неуклюжей попытки устроить общественную дискуссию.
На это предложение последовала быстрая и жесткая реакция. Пользователь Twitter @IjeomaOluo указал: «Быть бариста и так трудно. А тебе еще говорить про #RaceTogether с дамочкой в штанах от Lululemon, сыпля ей тыквенную приправу, полная жесть» [491]. А вот как об этом пишет @ReignofApril: «Не знаю, чем думали в @Starbucks. У меня нет времени объяснять вам про четыреста лет угнетения, я на поезд опоздаю» [492]. Коллективная отповедь оказалась настолько резкой и массовой, что глава подразделения Starbucks по связям с общественностью предпочел уйти в тень и временно удалил свой Twitter-аккаунт. Эта история затмила всю повестку ежегодного совещания руководства Starbucks, которое проходило как раз после запуска пресловутой кампании. Недели через две Starbucks завершила кампанию — «как и планировалось» [493]. Но было очевидно, что она прошла совсем не по плану.
Шульц поднял важный вопрос, заслуживающий общенародного внимания, хотя было бы куда безопаснее просто запустить очередную «мягкую и пушистую» кампанию, призывающую к правильной переработке вторсырья. Но его инициатива стала потрясающим примером того, как даже вполне благонамеренный лидер может совершенно неправильно воспринять эти три С — сигнализирование, структурирование, строительство.
«Мы допустили тактическую ошибку. Ну и что? — заявил Шульц в интервью журналу Fast Company, отвечая на вопрос о Race Together. — Мы все равно движемся вперед» [494].
Но это было нечто большее, чем просто тактическая ошибка.
Эта кампания, уже начиная с пресловутого шестиминутного видеоролика, была целиком сосредоточена вокруг самого Говарда. Его выставляли каким-то героическим вождем, отважно поднимающим вопрос, который не решились бы затронуть руководители других компаний. Потом он привлек к своей инициативе другого белого миллиардера — Ларри Крамера, издателя USA Today, — чтобы разместить в его газете свою статью, пропагандирующую кампанию (над текстом размещалось фото Шульца) [495].