К 1953 году потребление карандашей в Америке достигло почти 1,3 миллиарда штук в год[652]. Их производили двадцать три компании, но «большая четверка» продолжала доминировать на рынке[653], и они были единственными, кто самостоятельно делал все составляющие для карандашей — грифели, дощечки, ластики и ободки для крепления. Но это отнюдь не все, что было общего у гигантов карандашной индустрии. В начале 1954 года правительство возбудило против «большой четверки» дело, обвинив компании в нарушении антимонопольного закона Шермана[654]. В иске утверждалось, что как минимум с 1949 года между этими компаниями существовал ценовой сговор, а также практиковалось нечестное предложение цены и распределение поставок карандашей для нужд органов местного самоуправления и крупных промышленных покупателей. Ко времени подачи иска ежегодный объем продаж «большой четверки» превышал пятнадцать миллионов долларов и составлял половину всех внутренних продаж в стране и около семидесяти пяти процентов экспортных поставок. В результате эти компании признали обвинение и были оштрафованы на сумму пять тысяч долларов каждая. Было также принято судебное постановление, в соответствии с которым они обязались воздерживаться от незаконных приемов ведения бизнеса.
Одним из результатов ценового сговора стало увеличение стоимости «пятицентового карандаша» до шести центов: именно столько он стал стоить в 1953 году[655]. По словам Эберхарда Фабера, увеличение затрат на изготовление карандашей можно было компенсировать только за счет снижения их качества, и вскоре его компания подняла до семи центов цены на карандаши «Монгол», которые подавались как «первая широко известная марка желтых карандашей»[656]. В середине 1950-х годов эти карандаши рекламировались так: «Американский стандарт качества: и сегодня „Монгол“ — это карандаш с самым насыщенным темным цветом, самым легким скольжением и самой низкой истираемостью грифеля из всех, что вы можете купить»[657]. Тема качества была традиционной в рекламе «Эберхард Фабер», и компания объявила, что не будет разворачивать назойливую кампанию для сохранения доли рынка в условиях роста себестоимости продукции.
В «Фабере» не продавали товар потребителям напрямую, поскольку еще в 1932 году было принято решение работать исключительно через оптовых торговцев[658]. Стало понятно, что они не могут позволить себе вообще не общаться с частными покупателями карандашей[659]. В 1956 году фирма начала мощную рекламную кампанию, в ходе которой цена карандашей «Монгол» резюмировалась как «два за пятнадцать центов» — это был промежуточный шаг к повышению до десяти центов за штуку, что рассматривалось как неизбежность. В разворотной четырехцветной рекламе, беспрецедентной для этой отрасли, карандаш «Монгол» объявлялся наиболее выгодной покупкой, позволяющей написать «2162 слова за один цент». В сноске пояснялось, какие именно тесты были выполнены в специальной лаборатории, приводилась калькуляция себестоимости карандаша и делался вывод о том, что при покупке большими партиями «экономия будет еще более ощутимой». На сдвоенных упаковках были наклеены стикеры «Рекламировалось в журнале „Лайф“» — и да, «люди покупали по два карандаша вместо одного, потому что они были так упакованы»