Понятие ценностей иногда привлекает тех социальных антропологов, которые по той или иной причине не в ладах с психологией личности. В частности, когда поднялась волна критики в отношении униформистских импликаций некоторых исследований национального характера, понятие ценностей обеспечило своего рода замену. «Личность» может быть изменчивой, но могут ли быть таковыми общие «ценности» народа? И разве не являются «ценности» в некотором роде более безличными, более структурными, более очевидно релевантными культуре? Что, как не определенные «ценности», организует разнообразие личностей в обществе?
В самом широком смысле понятиеценностейбыло применено антропологами в «Сравнительном исследовании ценностей пяти культур (навахо, зуньи, мормонов, тексанцев и испано-американцев)», которое было проведено Гарвардским университетом. В этом исследовании фигурируют такие широкие ценности, как «гармония универсума» (позитивно оцениваемое состояние дел у навахо) и «индивидуальная независимость» (позитивно оцениваемое состояние у тексанцев). Схожей же традиции придерживался, развивая свою модель, и Парсонс (тоже в Гарварде), однако парсонсовская схема выводила на передний план классификацию этих и без того уже широких абстракций и преобразование их в компонентную таксономию ценностных типов. (Например, основополагающие ценности общества могут быть просто классифицированы по их характеру как «универсалистско-достиженческие» или «партикуляристско-аскрипционные»; см.: Parsons and Shils, 1952). Такого рода типология полезна в некоторой степени как эвристический инструмент; оправданность ее использования в качестве аналитического инструмента мы обсудим позже.
Термин «этос» обозначает особого рода «объект», которому склонны сообща придавать ценность члены общества. Этим «объектом» является стиль эмоционального переживания, или, как говорит Хонигман (1954), «эмоциональное качество поведения, сформированного по социальному образцу (patterned)». Самый известный пример описания этоса – знаменитая книга Рут Бенедикт «Образцы культуры» (где слово «образец» (pattern) используется для обозначения того, что мы здесь называем «этосом»). Бенедикт противопоставляет два типа этоса, дионисийский и аполлоновский (1934, р. 72):
«Желание дионисийца, будь то в личном опыте или ритуале, состоит в том, чтобы достичь через них определенного психологического состояния, выйти за пределы себя. Ближайшим аналогом эмоций, которых он ищет, является алкогольное опьянение, и он ценит озарения безумия. Вместе с Блейком он считает, что "путь выхода за пределы себя ведет во дворец мудрости". Аполлониец не доверяет всему этому и часто имеет самое смутное представление о природе таких переживаний. Он находит средства изгнать их из своей сознательной жизни. Он "знает лишь один закон – меру в эллинском смысле слова". Он держится середины дороги, остается в рамках известного, избегает соприкосновения с волнующими психологическими состояниями. По прекрасному выражению Ницше, даже в экзальтации танца он "остается тем, что он есть, и бережет свое доброе имя"«.