И тут вам в голову приходит идея. Джед знает, как работает обычная почта. Он, несомненно, писал письма и отправлял их, бросая в почтовый ящик. Что еще важнее – он знает, в чем смысл почты. Это послужит прекрасной связью для ваших объяснений. Если провести аналогию с предыдущим примером, то электронная почта – это, по сути, «письма через компьютер». Столь простая мысль означает, что Джед сможет связать понятие об электронной почте с обычной почтой, и этого будет достаточно, чтобы он почувствовал желание узнать больше.
В Common Craft мы часто используем связь между старым и новым, потому что она приносит большую пользу. Но сравнение старого и нового можно усилить. Если вы внимательнее взглянете на историю Джеда, то поймете, что в ней нет элемента, который мог бы сделать эту связь гораздо мощнее. Здесь нет отчаяния.
Вы описали почту без указания имеющихся проблем. Вы не акцентируете внимание на том, как это медленно, неудобно, дорого. А это важные моменты объяснения, потому что они закладывают основу для обсуждения, чем новый способ лучше и т. д. Джед только что вышел из пещеры, поэтому ему, возможно, не требуется ощущать отчаяние при мысли о почте. Но в большинстве подобных объяснений отчаяние может стать важным и полезным элементом.
Обратите внимание, как следующие утверждения создают контекст, отталкиваясь от отчаяния, связанного со старыми способами. Они не содержат противоречий и подталкивают к быстрому достижению согласия.
Groupon. Нам всем нравится получать скидки, но идея купонов кажется устаревшей.
Как правило, они появляются в газетах и журналах и хороши для таких вещей, как шампунь и апельсиновый сок. Однако когда приходит время их использовать, вам приходится выстоять очередь в магазине. Но как насчет купонов на поездку в экзотические места или на ужин в вашем любимом ресторане?
Netflix. Мало кто может позволить себе иметь гигантскую библиотеку DVD, поэтому имеет смысл брать их напрокат. Но ваш местный пункт проката кинофильмов имеет скудный ассортимент и неудобен. Вы должны доехать до пункта проката, а потом оказывается, что у них нет фильма, о котором вы мечтали.
Google Docs. Замечали ли вы, что вложения в электронные письма вызывают проблемы? Когда вы отправляете документ трем адресатам, это означает, что существует четыре версии документа и в конце проекта вам придется собрать всю эту информацию.
Эти связи со старым способом, представленные в виде отчаяния, делают необходимость новых решений ясной и понятной. Например, мы сделали видеоролик на тему подкастинга – новой концепции для многих людей. Но вместо введения подкастинга в виде новой идеи мы начали свой фильм с разговора о том, что все понимают, – с радио.