Вы можете сказать: да, но обезьяны есть обезьяны. Людей конечно же нельзя обманом убедить, что они предпочитают что-то, когда в действительности они этого не выбирали. Или можно?
Мы с моей студенткой Кристиной Веласкес решили посмотреть, можно ли заставить неглупых студентов Лондонского университета считать, что одно место для отдыха лучше другого, просто убедив их, что именно они остановили на нем свой выбор, тогда как в действительности это направление выделит за них компьютерная программа абсолютно случайным образом[245]. Сначала добровольцы оценили, насколько они будут счастливы провести каникулы в тех или иных местах. Затем мы свели в пары пункты с одинаковой оценкой и сказали людям, что они должны выбрать одно место из этих двух. Однако (здесь кроется небольшой обман) мы объявили студентам, что будем представлять оба варианта на подсознательном уровне, то есть показывать их очень быстро, всего в течение нескольких миллисекунд, и обозначать в виде ряда произвольных символов. Так, вместо чего-то вроде «Греция/Таиланд» они увидят «*%%>A/***&>A» и должны будут выбрать первое или второе. Мы разъяснили добровольцам, что, хотя представление вариантов будет закрытым и слишком коротким для сознательного восприятия, им следует действовать подсознательно и принять решение, основанное на предпочтении.
Это была ложь. Мы не представляли варианты даже на несколько миллисекунд, а показывали только хаотичные символы. После того как человек делал выбор (скажем, выбирал первое в ответ на ряд «*%%>A/***&>A»), мы раскрывали настоящие названия вариантов: «Греция/Таиланд». Теперь участники эксперимента думали, что предпочли Грецию Таиланду, тогда как на самом деле их выбор был случайным.
Тем не менее после процедуры выбора люди ставили «избранный» вариант выше, чем на первой стадии эксперимента. Они указывали, что отдыхать в Греции им будет приятнее, чем в Таиланде, тогда как раньше оценивали обе страны одинаково. И снова изменение в оценке наблюдалось только в том случае, если участники верили, что самостоятельно сделали выбор. Когда мы рассказывали им, что за них выбирал компьютер, переоценки вариантов не происходило.
Результаты экспериментов ясно говорят, что когда мы что-то выбираем (пусть даже гипотетически, пусть даже то, что у нас уже есть, пусть даже только думаем, что выбираем!), то начинаем ценить это больше. Последствия этого феномена отражаются на всем, начиная с розничной торговли и заканчивая работой и личной жизнью. Представьте такую ситуацию: к одаренному работнику приходят представители конкурирующей компании и пытаются переманить его с текущего места работы. Он получает очень интересное предложение, которое, возможно, обдумывает некоторое время, но в итоге принимает решение остаться там, где работает сейчас. Мое профессиональное мнение: несмотря на то что человек решил остаться на прежней должности, с такой же зарплатой, с теми же привилегиями и коллегами (то есть ничего объективно не изменилось), теперь он будет ценить свою работу несколько больше, чем раньше, просто потому, что снова сам ее выбрал.