Ключевое различие между двумя этими теориями заключается в том, что они принимают за движущую силу изменений в оценке. Согласно теории когнитивного диссонанса, эту роль играет возникающее у человека в ситуации выбора неприятное чувство негативного возбуждения, а теория самовосприятия утверждает, что негативная эмоция не обязательна. Характер этого различия позволяет психологам точно протестировать обе теории, управляя чувством негативного возбуждения. Оказывается, что, когда в процессе выбора не возникает физиологического возбуждения, изменений в оценке тоже не наблюдается. И это не все. Если негативное возбуждение возникает, но люди ошибочно приписывают его чему-то другому в окружающей обстановке, а не процессу выбора, переоценки вариантов тоже не происходит. Например, когда людям перед принятием сложного решения давали таблетку и говорили, что от нее они могут почувствовать легкое недомогание (на самом деле это был просто витамин С), испытуемые не меняли своих предпочтений после трудного выбора. Хотя, выбирая, участники эксперимента ощущали неприятное физиологическое возбуждение, они ошибочно думали, что его причиной является таблетка. Таким образом, у них не было необходимости снижать негативное возбуждение за счет изменения собственных предпочтений[249].
Есть и другая потенциальная причина феномена переоценки ценностей. Если бы мне предложили отдых в Бразилии и на Сицилии, то я бы ужасно радовалась обоим вариантам и без раздумий расположила их одинаково высоко на своей шкале желаний. Однако если бы мне пришлось выбирать между ними, то я бы стала обдумывать решение со всех сторон. Раньше отдых в Бразилии просто вызвал бы во мне мысли о веселье и хорошей погоде. А теперь, когда мне нужно сделать выбор между двумя направлениями, я бы подумала о Бразилии – «хорошая погода, но сложновато добираться», а о Сицилии – «хорошая погода и всего пара часов полета от Лондона!». Сложный выбор заставляет людей чуть больше размышлять о достоинствах и недостатках существующих вариантов. Он выдвигает на первый план специфические аспекты альтернатив (например, время дороги до места назначения, как в случае с Бразилией и Сицилией), которые раньше, возможно, совсем не принимались в расчет.
Прогнозирование и управление выбором
Но всегда ли два варианта изначально действительно равны? Или небольшие различия в предпочтениях в итоге склоняют решение в ту или иную сторону? Вы, конечно, понимаете, что я имею в виду, если когда-нибудь не спали всю ночь, обдумывая важный вопрос (переезд в другой город, переход на новую работу, женитьбу, развод), и в конце концов принимали решение, к которому почему-то склонялись с самого начала. Много раз интуиция – если хотите, шестое чувство – подсказывает нам, какой путь мы в итоге выберем. Однако, когда ставки высоки, мы часто полагаем, что должны хорошо подумать, прежде чем действовать. Поступая таким образом, мы пытаемся усилить собственную уверенность в правильности выбора. Иногда ценность вариантов настолько близка, что различия в предпочтении даже не осознаются. Может ли активность мозга проявить это различие?