Специалист по межличностным отношениям Уоллес Годдард, кажется, соглашается со мной: «Укрепление и поддержание верности в браке требует ежедневного и постоянного выбора, когда мы снова и снова выбираем того же супруга»[246]. Годдард не называет причины, почему вера в то, что сегодня утром мы снова выбрали своего супруга, сделает нас счастливее в браке. Однако вы, наверное, догадываетесь: каждый раз, когда мы принимаем это решение, пусть даже в определенном смысле условно, ценность партнера в наших глазах немного, но растет.
Почему решения изменяют предпочтение
Как же получается, что мы начинаем ценить вещи больше после того, как выберем их? Что на самом деле запускает тенденцию изменять оценку вариантов после принятия решения? Почему, прежде чем купить новую машину или пару обуви, мы можем буквально часами ходить по магазину, оценивая варианты, а потом бегать туда-сюда между двумя, которые понравились больше других, однако, покинув магазин с новым приобретением, чувствуем полное удовлетворение и свято верим, что новые красные «лодочки» на высоком каблуке гораздо больше отвечают нашим потребностям, чем черные, а «мини-купер» принесет нам больше счастья, чем семейный автомобиль.
Чтобы объяснить, что с нами происходит в таких случаях, психолог Леон Фестингер предложил теорию когнитивного диссонанса (cognitive dissonance theory), которой суждено было стать одной из самых значимых теорий современной психологии[247]. Согласно этой концепции, необходимость делать выбор между двумя одинаково привлекательными вариантами вызывает психологический дискомфорт. Это происходит потому, что нужно отказываться от желательных качеств отвергнутого варианта и мириться с нежелательными аспектами выбранного. Если вы решаетесь купить «мини-купер», а не большую машину, то ваше решение сталкивается с тем фактом, что в семейном автомобиле есть место для детей, а в «мини-купере» – нет. По теории когнитивного диссонанса, когда мы изменяем оценку вариантов в пользу принятого решения, снижается психологическое напряжение. Таким образом, подписав договор на покупку «мини-купера», вы можете сказать себе, что эта машина прибавит вам молодости, что ее будет легче парковать в городе и что она меньше загрязняет окружающую среду, чем огромный семейный автомобиль.
Существуют и другие точки зрения на этот процесс. Основная известна под названием теории самовосприятия (self-perception theory)[248]. Согласно этой концепции, люди догадываются о своих предпочтениях, анализируя собственный выбор. Другими словами, я могу сделать вывод, что, если я купила красные «лодочки», это должно означать, что они нравятся мне больше черных. Может, я уже даже не помню, почему остановилась на этих экстравагантных туфельках; тем не менее тот факт, что я спустила на них кругленькую сумму, по определению говорит, что они мне очень нравятся. А из того факта, что другая пара по-прежнему стоит на полке магазина, я заключаю, что не так уж и хотела ее купить. Результат? Моя оценка купленных красных туфель растет, а отвергнутых черных – понижается.