Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 104
«В течение следующих двух дней вы увидите, насколько наши курсы упростят вашу жизнь. Мы покажем вам, что работа с HSI – это просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса и просто для вас. Как вы уже поняли, нашей задачей является упрощение вашей жизни. Приготовьтесь услышать слово “просто” миллионы раз за ближайшие 48 часов».
Затем Билл продолжил:
«Кстати, мне бы хотелось попросить вас заглянуть под ваши сиденья».
Озадаченные слушатели наклонились и обнаружили, что под каждым сиденьем примотана загадочная вещь. Пока люди занимались распаковкой, большой конференц-зал наполнился металлическим голосом, который повторял: «Это было просто!» Все слушатели получили знаменитую кнопку «Просто» от Staples (рис. 8.4), и все 300 человек начали лихорадочно ее нажимать!
Рис. 8.4. Кнопка «Просто»
Как вы понимаете, кнопка «Просто» стала хитом конференции, а все посетители услышали сообщение компании бесчисленное количество раз!
Позже Билл рассказал:
«Когда группа наших руководителей встала на путь разработки целого ряда доводов ПРОСТО, это был поворотный момент в истории компании. Мы обрели образность и ясность наших целей. А после того как мы разработали эти доводы и придали им реалистичности при помощи кнопки “Просто”, наша рыночная доля начала стабильно расти более чем на 21 % в год в течение четырех последних лет. Учитывая общий застой в индустрии, каждое завоевание рыночной доли заставляет меня широко улыбаться!».
Конечно, результаты Билла были достигнуты не только благодаря использованию реквизита, но этот ход внес свой вклад в рост HSI и в успех той конференции.
Есть и другие примеры действенного использования реквизита: например, Билл Гейтс выпустил целое облако комаров в аудитории во время своего выступления, посвященного борьбе с малярией, в рамках конференции Ted Talks [179].
Или вспомните Стива Джобса и его презентацию MacBook Air. Ему требовалось найти подтверждение рекламному доводу о том, что новый компьютер Apple – супертонкий, поэтому Джобс использовал конверт в качестве реквизита, в который он спрятал MacBook Air (https://tinyurl.com/y9dw2q5w, 1:20).
Почему реквизиты производят подобный эффект? Почему они оказывают такое положительное, сильное и запоминающееся воздействие на первичный мозг ЦА? Согласно NeuroMap, они провоцируют образные и реальные стимулы. Однако существует и более развернутое объяснение исключительной силы воздействия реквизитов.
Научное обоснование реквизитов. Тодд Рождерс, бихевиорист из Гарвардской школы развития, провел ряд экспериментов, чтобы выяснить, как облегчить процесс запоминания. Роджерс показал, что физический объект гораздо быстрее всплывает в памяти, чем письменные или электронные данные. Например, если вы завяжете уголок своего носового платка в узел, вы создадите более эффективное напоминание, чем письменная заметка в смартфоне [180]. Мэри Стедлер из Висконсинского университета также продемонстрировала воздействие реквизитов на способности детей к запоминанию рассказов [181]. Ее открытия показали, что манипулирование физическими реквизитами помогало детям лучше запоминать истории и они вспоминали больше деталей во время пересказа.