Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 122

Гештальт (от нем. Gestalt — образ, структура, форма) — ключевое понятие гештальтпсихологии, а затем — один из популярных психологических, философских, искусствоведческих и т. д. терминов. Главная идея гештальта заключается в том, что целое должно доминировать над частями, образ должен быть целостным, а не распадаться на конкурирующие между собой и тем самым разрушающие образное единство части, не сводиться к какой-либо излишне выделяющейся части.

Реализация метафоры — хороший, «здоровый» балаганный прием, но увлекаться им не стоит. Есть очень сильный искус реализовать любую сухую метафору: к «время идет» пририсовать циферблат с ногами, к «потерять голову» — человека без головы, к «горячему сердцу» — сердце на сковородке и т. д. и т. п. Но в этом рвении можно дойти до откровенного маразма, как, например, приведенная ниже реклама санитарно-гигиенической бумаги «Попкина радость». Если уж и использовать этот прием, то в сочетании с каким-нибудь другим, например со вторичной метафоризацией. Упомянутый уже реализующий метафору «тяжести» сумоист — это лучше, чем, скажем, гиря или даже человек с гирей: образ сумоиста все-таки несет в себе некий пусть и простой, но культурно-метафорический код, который нужно декодировать.

^{>_{>Рис. 7.5. Санитарно-гигиеническая бумага «Попкина радость»}}

Метафора — это всегда декодируемый потребителем культурный код. Практически все, кто пишет о нейминге, говорят, что нейм должен как бы сочетать в себе несоединимое: внешнюю простоту и внутреннюю сложность — представляя собой «сосуд коммуникаций», «пучок ассоциаций» и т. п. Нейм — это очень сложное в очень простом. Чем больше этот контраст между «примитивной» формой и «многомерным» содержанием, тем лучше.

Гуманитарии часто называют подобный прием эффектом айсберга: сказано вроде бы мало, а подразумевается ой как много! В прозе классиком эффекта айсберга является широко распиаренный Эрнест Хемингуэй с его многозначительно-лаконичными диалогами, которым подражали тысячи и тысячи писателей, в том числе и советских, русских в 60-70-х гг. XX в. Есть свои Хемингуэи и в поэзии, и в живописи, и в архитектуре, и в музыке. В этом ключе работало искусство минимализма, дадаизм, примитивизм и т. д., вплоть до движения «ничевоков» в начале XX в.

По тому же принципу работали и советские идеологические неймеры. Сейчас многие образцы советского агитационного искусства могут показаться наивными, но на протяжении минимум полувека «советские слова» делали свое дело. Это были как раз слова-коды, неймы-архетипы. Приведем в качестве примера стихотворение Е. Долматовского «Азбука», где поэт умудрился на каждую букву алфавита привести слово-идеологему, иначе говоря, типично советское слово: