Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 124

^{>_{>Рис. 7.6. Социальная реклама американского Красного Креста со слоганом «Помоги помогать». Призвана продемонстрировать, насколько не хватает денег гуманитарной организации во главе с добровольцами. Рекламное агентство «Tif Comunicapao», Бразилия}}

С самого своего основания словесное искусство, т. е. в конечном счете искусство именования мира, протонейминг, строилось на модели, которая называется психологическим параллелизмом, т. е. на параллели между фрагментом внешнего мира и психологической реакцией на него человека. А связь между «внешним» и «внутренним» — это и есть самое интересное. Она может быть очень простой, а может — чрезвычайно сложной, практически необъяснимой.

Пример жанра, целиком и полностью построенного на психологическом параллелизме, — русская частушка (и ее «контрастивный двойник» — страдание). Частушка, кстати сказать, — это лишь одно из названий данного жанра. Другие его названия — топтушка, причудка, припевка, коротушка, коротелька, набирушка, вертушка, чихахошка и др.

Первая часть частушки обычно — «внешнее», вторая — «внутреннее». Заметим сразу, что любой нейм (и название, и слоган) по сути своей — та же частушка, в которой есть товар, бренд (элемент внешнего мира, денотат) и ожидаемая ассоциативная, психологическая, эмоциональная реакция на него (сигнификативно-коннотивное содержание, вкладываемое неймером в нейм). Перед нами все тот же семантический треугольник, о котором мы говорили выше:

^{>_{>Рис. 7.7. Семантический треугольник построения нейма}}

Иногда нейм — это «чистая» частушка («Баунти — райское наслаждение!»), иногда — страдание, переходящее в частушку («Если изжога застала — прими таблетку „Гастала“!») Но «психолого-параллелистическая» суть нейма от этого не меняется.

Как правило, неймеры работают с примитивнейшим, можно сказать, полностью прозрачным параллелизмом, что неинтересно. Если внимательно перечитать (или прослушать) русские частушки, то мы заметим, что связь между денотатом и коннотациями, между «миром» и «психологией» в них очень сложна, и именно эта сложность в них и подкупает. Вряд ли читатель объяснит и разложит по полочкам эту связь, например, в такой частушке:

Мало того, что здесь присутствует блестящая, совершенно новаторская, «маяковская» неточная рифма (озера — морозила), построенная на игре сонорным л, у? и м и воспринимаемая ухом как архиточная, — тут очень интересная 1) актантная структура (актант — от лат. ago — действую, привожу в действие, в движение) — член предложения, лицо, предмет, участвующий в процессе, обозначенном глаголом и 2) предикативная структура (предикат — от лат. praedicatum — сказанное) — сказуемое, то, «что высказывается».