Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 140

Что такое, например, нейм вполне солидной компании «Тройка Диалог»? Это чистый оксюморон: «Тройка» — это «три», а «Диалог» — это «два». Это, кроме того, оксюморон и грамматический: какого рода этот нейм — женского или мужского? «Моя» «Тройка Диалог» и «мой» «Тройка Диалог»? Расплывчато это слово и с точки зрения словоизменения. В СМИ его склоняют как угодно. Например, в творительном падеже встречается как минимум пять форм исполнения этого словосочетания: с «Тройкой Диалог», с «Тройка Диалог», с «Тройка Диалогом», с «Тройкой Диалогом».

Очевидно, что словообразование в современном российском нейминге находится в состоянии спонтанного становления-развития. Норм, правил игры, разумных стандартов, которые, с одной стороны, хоть как-то установили бы эти самые правила игры, а с другой — творчески канонизировали бы нейминг-поиски, пока что не существует.

Есть некие молодые доморощенные корпоративные установки, юные, подростковые традиции, есть «седые» западные образцы и свои «посконные и домотканые» модели с ерами и ятями.

Плюс небрежное отношение к слову. В результате мы имеем то, что имеем.

1. Как вы думаете, возможно ли вывести единый алгоритм русской словообразовательной «палитры»? Обоснуйте свое мнение.

2. Так чего больше в аббревиации — плюсов или минусов? Обоснуйте свое мнение.

Главными «героями» грамматики нейма (иначе говоря, ее единицами) являются 1) слово, 2) словосочетание, 3) предложение.

Принято считать (хотя никто до конца ясно пока не сформулировал эту мысль), что собственно нейминг (нейминг в узком смысле этого слова) занимается словами-названиями и словосочетаниями-названиями. Предложениями же, т. е. рекламными текстами-легендами (слоганами), занимается копирайтинг. На наш взгляд, как уже говорилось, копирайтинг является разделом нейминга. Отделять их друг от друга нельзя. Копирайтинг — это «продолжение» нейминга. Но никак не автономная дисциплина. Дело в том, что и нейм может представлять собой предложение («Место встречи изменить нельзя», «А зори здесь тихие», «Иван Васильевич меняет профессию», «В джазе только девушки», «И дольше века длится день»), и слоган может быть (формально) словом или словосочетанием («TpaHcFUN мируй», «Магия вкуса»).

Поэтому мы будем говорить обо всех этих единицах вместе.

Нейм, будь то слово, словосочетание или предложение, имеет конечной целью убедить, а значит, в конечном счете, доминанта нейминга — риторическая.

Риторика, как известно, — это наука об убеждающей речи. Нейминг — своего рода коммерческая мини-риторика, наука о малых убеждающих жанрах, содержащих в себе от одного слова до одного-двух (реже трех) предложений. Убеждая через малые жанры, нейминг использует массу поэтических и риторических средств, часть которых (тропы) мы рассмотрели выше. В этом разделе мы остановимся на некоторых стилистических, поэтических и риторических фигурах.