Говоря просто, есть некий главный элемент, вокруг которого объединяются остальные. Они связаны с ним. Главный элемент назван, а остальные подразумеваются.
Классическая зевгма — «Сказка про репку»: «Дедка — за репку, бабка — за дедку, внучка — за бабку, Жучка — за внучку, Мурка — за Жучку… Тянут-потянут, вытянуть не могут».
Зевгма — логико-синтаксическая структура. Она тоже может нагнетать эмоции через умолчания-повторы, как, например, в балладе Э. Багрицкого «Контрабандисты»:
Так бей же по жилам,
Кидайся в края,
Бездомная молодость,
Ярость моя!
Чтоб звездами сыпалась
Кровь человечья,
Чтоб выстрелом рваться
Вселенной навстречу,
Чтоб волн запевал
Оголтелый народ,
Чтоб злобная песня
Коверкала рот…
Полных, развернутых, многочленных зевгм реклама не знает и не может знать, поскольку ее, рекламы, пафос — в краткости. Но усеченная зевгма, иногда даже без проявленного основного члена, — очень частый прием. Например: «Весь мир с вами, если вы с нами».
Внешне причинно-следственное «если» вроде бы сближает эту зевгму с параллелизмом (вы с нами = мир с вами), но по большому счету тут мы имеем дело именно с зевгмой, поскольку без «нас» «вам» с «миром» не быть. Ведущая и скрытая связь здесь «мир с нами». Это — пресуппозиция. Без этой связи не реализуется главный тезис слогана.
Иначе говоря, «мы» — это тот «дедка», держащийся за «репку» («весь мир»), без которого все остальные — «бабки», «внучки», «жучки» и «мурки». Зевгма — весьма эффективный и отчасти подчас даже коварный прием, ибо предполагает некие логические уловки. К сожалению, потенциал зевгмы используется в современной коммерческой рекламе совершенно недостаточно.
Хиазм — тоже, с одной стороны, вроде бы узкоконкретное понятие, но, с другой, если растолковать его глубинно-расширительно, — термин, обобщающий собой самый широкий спектр приемов.
Хиазм происходит от греческой буквы i («хи»). Соответственно, это такая двухчленная крестообразная структура, где присутствует параллелизм, но параллелизм, построенный на принципиальной смысловой инверсии. Иначе говоря, это двухчленный инверсивный зевгмо-параллелизм.
Например, «Чтобы быть в тонусе, „Тонус“ должен быть в тебе».
Это достаточно удачный хиазм-крестовина, где общий член частей фигуры (тонус) сначала — имя нарицательное и находится в постпозиции, а затем — имя собственное (нейм) и находится в препозиции. Это отчасти зевгма, отчасти параллелизм. Но в первую очередь все-таки хиазм!
Как мы видим, фигуры:
1) очень сильно связаны друг с другом и часто представляют собой фигуры-гибриды, в которых, тем не менее, доминирует один из архетипов, в чем и заключается их изюминка;