2) часто и даже почти всегда содержат в себе некий элемент уловки, игры-хитрости.
Сфера так называемых уловок — отдельный и обширный отдел риторики. Здесь не место подробно рассматривать эту сферу, поскольку мы имеем дело преимущественно со сферой нейминга, т. е. коротких текстов, а уловки разворачиваются в текстах обширных, подчас больших, чем отдельно взятый слоган. Скажем лишь следующее.
Логические (так называемые софизмы) и эмоциональные уловки, т. е. уловки в сфере логоса и пафоса, — неотъемлемая часть нейминга и копирайтинга. Достаточно еще раз обратиться к приведенным только что примерам или к примерам из этой книги в целом, и вы убедитесь: почти любой нейм или слоган содержит в себе элемент непроизвольной или произвольной подмены — намеренного преувеличения, логического передергивания, нечестной ссылки, некорректного вопроса, неоправданной отсылки к глобальному авторитету, игре на слабых чертах характера потребителя, апелляции к угрозе, шантажу или, наоборот, к «легкому» обещанию, игре на массовом сознании и т. д. и т. п. Все это риторические уловки, которых очень много и которые необходимо учитывать для того, чтобы нейминг в конечном счете имел успех у потребителя.
Контрольные вопросы и задания
1. Риторика в нейминге, на ваш взгляд, манипуляция сознанием потребителя или крайне необходимая фигуративность?
2. Немного о слоганах как составляющих нейминга. В разделе 9.3 «Аргументация» на основе анализа слоганов наиболее известных в России брендов делается вывод, что доминируют простые констатации высоких качеств бренда («Райское наслаждение») или незатейливо облаченные в форму императива призывы его купить («Продолжай движение»). А между тем хорошее рассуждение — это высший пилотаж при составлении слогана. Далее приводится список:
«Adidas» — Невозможное возможно
«Reebok» — Будь в форме
«Nescafe» — Отличный вкус, отличное начало…
«Avon» — Просто мне так удобно
«Levis Antiform» — Я просто хотел вам их показать…
«Siemens» — Невероятные возможности на 13 сантиметрах…
«Мегафон» — Будущее зависит от тебя
«Толстяк» — В компании с толстяком время летит незаметно
«РОСНО» — Все правильно сделал
«Компашки» — Нам лучше быть вместе!
«Orbit» — Самая вкусная защита
«Мегафон» — Все входящие бесплатно
«Лада» — Продолжай движение!
«Волга» — Ты меня удивляешь!
«Макдональдс» — Весело и вкусно!
«Бомбастер» — Взрослым не давать
«Дирол Кидс» — Теперь ба-на-но-вый!
«Дося» — Зачем платить больше?
«G. Jay» — Одевай быстрей!
«Галина Бланка» — Буль-буль!
«Солодов» — За качество отвечаю!
«Nokia» — Connecting people!