Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 22

^{>_{>Рис. 1.3 Пример креативного нейминга}}

Вопрос о связи между означаемым и означающим (а значит, и с денотатом, реалией, референтом, в бизнесе — с товаром), проблема прозрачности этой связи волновали человечество всегда. Больше всего, пожалуй, эта проблема волновала древних греков. Неслучайно именно Древняя Греция является колыбелью всемирного именования — номинации — нейминга. Древние греки еще не знали таких слов, как «семиотика», «денотат», «референт» и проч. (хотя больше половины всей современной нейминг-лингвосемиотической терминологии — греческого происхождения), но вопрос об имени, именовании, природе именования стоял у греков очень и очень остро.

Итак, подошла очередь поговорить о ретронейминге, т. е. об исторических корнях нашего предмета исследования. Начнем с древних греков.

Древних греков, по сути, интересовало лишь одно (кроме олимпиад, вина, оливок и гетер): почему данная вещь называется именно так, а не иначе?

Скажем (используя русское слово и современную реалию, чтобы было понятней и современней), почему часы называются именно часы, а не по-другому?

Казалось бы, вопрос праздный и не имеющий никакого практического смысла, но выясняется, что он весьма и весьма актуален. Если речь идет не о часах, штанах или пельменях как об обобщающих нарицательных понятиях, а, например, об имени человека, названии заведения, фирмы, бренда, то актуальность его у нас не вызывает никаких сомнений. Мы все понимаем, что это важно, но почему-то на практике очень часто проявляем полное равнодушие и даже халатность.

Древние греки ни за что бы не одобрили названия российской организации «Росвооружение» или «Рособоронэкспорт». Они сочли бы эти названия весьма неудачными, сложными, труднопроизносимыми, труднопонимаемыми и труднозапоминаемыми, т. е. не соответствующими как минимум первому из перечисленных выше качеств-требований, предъявляемых к именованиям. Особенно учитывая, что речь идет о торговле оружием за рубежом. Ни англичане, ни французы, ни немцы, ни китайцы не могут проартикулировать и запомнить эти слова. Нам приходилось слышать, как французские бизнесмены, сотрудничавшие с «Росвооружением» во второй половине 90-х, окрестили его «В лесу родилась елочка» (они произносили эту строку из популярной песни, не понимая ни слова, и с французским акцентом).

Но вернемся к античному спору.

Одни из древних греков отвечали на этот вопрос следующим образом (об их оппонентах — в конце этой главы).

Слово, имя «часы» (по-нашему, означающее) является природой (сутью, душой, духом) реальных часов (денотата, референта). Имя, или слово, принадлежит вещи по ее природе. По-древнегречески это называется концепцией фюсей. Фюсис, фисис — это по-гречески природа, отсюда слово «физика». Приверженцы концепции фюсей считали, что имя — это душа вещи. Или: означающее — это сущность денотата. Если у вещи нет имени (у денотата нет означающего), эта вещь мертва. Ее как бы вообще не существует. Например, человек, у которого нет имени (только что родившийся младенец), — это еще не человек. Он пока словно бы неодушевленный. Согласно теории фюсей, имя — сакрально, священно.