Если связь между неймом и брендом-товаром наглядна и прозрачна, мы можем говорить о том, что семантика нейминга (или акта номинации) удачна. Как это ни печально, в нашей реальной жизни мы ежедневно и ежечасно сталкиваемся с огромным количеством неудачных номинаций (нейминг-провалов). Причин таких провалов могут быть тысячи. Означающее (нейм) может быть неоригинальным и дублировать другие означаемые (бренды-товары), оно может с трудом запоминаться или вообще не запоминаться, оно может быть похожим с другими означающими и путаться с ними и т. д. и т. п.
Чаще всего опытные неймеры и копирайтеры называют пять основных качеств нейма (слогана, любого рекламного продукта), которые делают его удачным.
1. Нейм должен быть легко запоминаемым.
2. Нейм не должен (полностью или частично) дублировать уже существующие образцы.
3. Нейм должен быть лаконичным, но максимально полно представлять идею данного бренда (т. е. слов мало, а смыслов бренда много).
4. Нейм не должен содержать отрицательных коннотаций, иначе говоря, ориентировать потребителя исключительно на позитив.
5. Нейм должен нести в себе некую смысловую многомерность, работать в режиме «три (четыре, пять, шесть…) в одном» — уже не в смысле репрезентации непосредственно самого бренда, а быть образно-ассоциативным сам по себе.
Если семиотически прокомментировать эти пять качеств, то мы увидим: первое и четвертое качества — чисто прагматические, потребитель не должен «париться» с памятью и ему должно быть легко, хорошо и приятно; пятое качество — чисто синтаксическое (знак должен быть насыщен смыслами); второе качество является семантическим (нельзя дублировать уже существующие знаки); и третье качество говорит о том, что связь между неймом и брендом-товаром должна быть максимально тесной, крепкой. По сути, тоже семантика.
Нетрудно убедиться, что в данном случае работает вся представленная семиотическая терминология, а именно синтактика, семантика и прагматика как элементы семантического треугольника. Но, тем не менее, в реальной жизни семиотика весьма и весьма часто пробуксовывает.
Например, русская буква «М» в значении «мужской туалет» является типичным образцом непрозрачного нейминга, нейминг-срыва, если рассматривать его в мультикультурном контексте, поскольку все француженки в городе Москве автоматически заходят в мужской туалет, ориентируясь на французские слова «мадам» и «мадемуазель». Кроме того, многие иностранцы, желая зайти в метро, спускаются в советские полуподвалы с буквами «М» (и «Ж»), И наоборот. И подобных случаев довольно много на нашей планете. Доходит до курьезов. Например, один совсем неглупый человек очень обиделся на греков за то, что на греческих мужских туалетах написано его имя, а именно Андрей, хотя греки нисколько не виноваты в том, что имя этого человека произошло от греческого слова со значением «мужчина». Неслучайно во многих случаях и все чаще и чаще «неймеры туалетов» переходят на рисунок, символическое визуальное обозначение. И здесь мы сталкиваемся с массой неудач: некто курящий в шляпе — кто это, женщина или мужчина? В этом смысле относительно недавнее нейминг-изобретение (соответствующие соотношения кружочков и треугольничков, смотрящих вверх и вниз) является, без всяких шуток, одним из самых креативных за последние десятилетия.