Эрин Пеппер – директор по маркетингу и отношениям с клиентами в «Le Pain Quotidien», сети из более чем 220 ресторанов-пекарен, расположенных по всему миру. Она читает все отзывы и комментарии о каждом ресторане и при необходимости отправляет их по электронной почте администраторам соответствующих заведений (пользуясь программным обеспечением от компании NewBrand). Эрин и ее команда умеют улавливать самое главное в отзывах клиентов, а ее программа превращения ненавистников в сторонников настолько проста и эффективна, что люди, которые слышат о ней, часто говорят: «Почему я не подумал об этом?» Когда Эрин попадаются крайне негативные отзывы на Yelp или аналогичных сайтах, она извиняется и пытается вернуть клиента, делая то, что предлагает Скотт Уайз: публично признает проблему и предлагает пути ее решения. Но на этом не останавливается и делает следующий шаг.
Она пишет (как правило, в личном сообщении) примерно следующее: «Знаете, сэр, Вы – проницательный клиент. Вы заметили такие недостатки в нашем бизнесе, которые, честно говоря, большинство клиентов не видит. С Вашего позволения, сэр, мы бы хотели перевести Вам средства на подарочную карту LPQ. И еще хотели бы попросить Вас вот о чем: в любое удобное Вам время посетите, пожалуйста, еще какой-нибудь ресторан «Le Pain Quotidien», находящийся неподалеку от Вас. А потом я бы попросила Вас заполнить краткий онлайн-опрос и отправить мне по электронной почте письмо с подробным описанием Ваших впечатлений от этого ресторана. Нас очень интересует Ваше мнение».
Это очень умный ход. Подобная тактика превращает ненависть в помощь. Ведь таким образом создается почти бесплатный отдел по изучению впечатлений клиентов, состоящий из самих клиентов, которые когда-то были разочарованы компанией.
ПРЕИМУЩЕСТВО 2: УВЕЛИЧЕНИЕ ЧИСЛА СТОРОННИКОВ ВАШЕЙ КОМПАНИИ
Комплексное исследование потребителей, которое я провел для этой книги вместе с фирмой Edison Research, показало, что ответы на жалобы потребителей повышают число защитников соответствующего бренда независимо от канала подачи жалобы или ее типа. Если же компания не отвечает на жалобы клиентов, то число защитников ее бренда повсеместно снижается. Но что это на самом деле означает и почему это важно? Это значит, что, отвечая на жалобы, вы можете не только вернуть клиентов, но и увеличить краткосрочную и долгосрочную их привязанность к вашему бизнесу, обеспечить ему общественную поддержку, что сильно влияет на финансовые результаты. Когда положительные рекомендации в большом количестве передаются от одних людей другим (и недовольные клиенты становятся постоянными), это может превысить по эффективности обычную рекламу в двадцать раз