Несмотря на недавние испытания, Япония с 1960-х годов остается ведущим экспортером электроники и техники, включая аудиовизуальные комплектующие, компьютеры и игровые приставки. Эти технологии оказали огромное влияние на повседневную жизнь людей во всем мире, предоставив им более широкий выбор и мобильность в потреблении медиаконтента. Однако переизобретение Японии в XXI веке как культурной суперсилы больше основано на международном спросе на медиа, музыку, моду и еду, чем на заводскую технику. Хотя современная японская поп-культура начала проникать на международный рынок уже в 1980-х годах, повсеместное использование интернета с начала XXI века ускорило ее распространение. По мере того как зарубежные потребители, особенно молодежь, познакомились с японской мангой и аниме, музыкой J-pop, модными тенденциями и высококлассным рамэном, растущий спрос на японские товары позволил вдохнуть новую жизнь в экономику.
Правительство в начале XXI века начало осознавать силу бренда «классной Японии» и создало множество программ по продвижению поп-культуры как ключевой части японской мягкой силы. Это понятие обозначает способность страны влиять на другие без насилия, благодаря привлекательности своей культуры и ценностей, а не через военное принуждение или экономическую помощь. Так, Америка долгое время использовала мягкую силу, экспортируя голливудские фильмы, рок-музыку, джинсы Levi’s, «Макдоналдс» и кока-колу. Многие из этих продуктов отвечают «американским» ценностям — индивидуализму и капитализму. Американские фильмы и сериалы обычно показывают сильных красивых мужчин и прелестных женщин и четко разделяют положительных и отрицательных персонажей. Японские же фильмы, наоборот, уделяют внимание милым персонажам, часто с амбивалентными ценностями, которые зачастую действуют сообща. Они отражают такие ценности, как кооперация, анимизм и внимание к эстетическим деталям. Каваии — «милый, трогательный, восхитительный и уязвимый» — в 1970-х годах стало важной эстетической категорией поп-культуры и до наших дней остается самым частотным словом в японской речи. Миловидность может выглядеть странно тривиальным источником японской мягкой силы, однако очевидно, что страна, умеющая распоряжаться своими каналами коммуникации и вкусами потребителей, имеет больше возможностей влияния на предпочтения людей в других частях света.
В наши дни многие аспекты поп-культуры глубоко взаимосвязаны, как и в эпоху Эдо. Аниме, манга и видеоигры влияют на моду и торговлю и наоборот. Моды и прихоти быстро появляются и исчезают, обеспечивая постоянный поток новых образов, вдохновляющих новые медийные и потребительские продукты. Пока каваии остается эстетические идеалом, постоянно возникают новые жанры «милого», меняя установки относительно того, что считать восхитительным. В конце 1990-х годов после коммерческого успеха Tarepanda («Ленивой панды») — уставшей панды, лежащей на животике, — появились поникшие, летаргического вида персонажи. В первое десятилетие XXI века популярные манга и аниме GeGeGe no Kitarou («Китаро с кладбища»), основанные на народных преданиях о призраках и монстрах, сделали гигантские глазные яблоки и гибрид крысы и человека атрибутами «милого». Сейчас в моду входит эстетика мило-ужасного (