Я провела критический анализ дискурса маркетинговых исследований и нормативных документов, лежащих в основе двух австралийских кампаний по борьбе с ожирением, «Measure Up» («На уровне») и «Swap It, Don’t Stop It» («Меняйся к лучшему»). Я проанализировала материалы самих кампаний, а также отчеты о результатах формативного и оценочного исследований, на которых строились эти кампании, чтобы проникнуть в суть того, как и почему возникают такие кампании, на каких принципах и каких представлениях об ожирении и о здоровом/нездоровом образе жизни они основаны. Мой анализ выявил ряд ключевых допущений в основе аргументации и логики этих кампаний. Сюда относятся представления о том, что идея «здоровья» обладает смыслом и ценностью, очевидными для всех, и что здоровье является приоритетом для любого человека. Кампании также опирались на идею о том, что человек с избыточным весом или ожирением обладает слабой физической подготовкой, подвержен риску хронических заболеваний, преждевременного старения и ранней смерти и что тучность, тем самым, нежелательное физическое состояние. Доводы кампаний подразумевали, что человек несет ответственность за свое здоровье и является рациональным и логически мыслящим актором. В изученных мною материалах говорилось, что изменение поведения – это «правильный выбор». Предполагалось, что общественности не хватает необходимой информации о рисках для здоровья. Стало быть, предоставление этой информации – это путь к изменению поведения, причем нформация должна быть подана таким образом, чтобы пробудить озабоченность проблемой, заставить целевую аудиторию осознать эту проблему как свою собственную.
С критической точки зрения всем этим подходам недостает понимания сложности связанного со здоровьем поведения людей и того, что это поведение укоренено в историческом, экономическом, культурном и социальном контекстах. Подобные кампании придерживаются подхода, который можно назвать «ЗОЖ» (healthism) [Crawford, 1980]: здоровью отдается приоритет перед всеми остальными проблемами. В документах кампаний не было практически никаких следов рефлексии по поводу индивидуалистического и подчас принудительного характера послания, которое они стремились распространить. Они не принимали в расчет социальные детерминанты, оказывающие влияние на телесный вес и состояние здоровья. Хотя и признавалось, что такие структурные факторы, как неблагополучное социально-экономическое положение, могут создавать «сопротивление» призывам оздоровительных кампаний, эти факторы рассматривались как то, на что эти кампании повлиять не могут. Таким образом, члены неблагополучных групп просто сбрасывались этими кампаниями со счетов.