В неолиберальных обществах преобладает концепция «свободы воли». Она предполагает, что потребители/граждане опираются на собственную оценку рисков и выгод, когда делают выбор относительно товаров и стиля жизни. Государство поддерживает свободный рынок и в то же время «информирует» граждан о рисках, которые могут быть связаны с теми или иными товарами. Влиятельнейшие и доходные сегменты рынка предлагают потребителям фастфуд и напитки, ассоциирующиеся с избыточным весом, а также продукцию для похудения. В неолиберальных обществах поощряется и то и другое: считается, что потребитель/гражданин сам сделает разумный выбор, какую продукцию следует покупать для того, чтобы сделать ее частью своего проекта по самореализации [Guthman, DuPuis, 2006; Guthman, 2009a]. Таким образом, идеальный потребитель/гражданин способен продолжать потреблять в контексте изобилия соблазнительной еды, но при этом ограничивать свое потребление, чтобы продемонстрировать способность к самодисциплине.
Из-за такого акцента на личной ответственности за вес тела и состояние здоровья людей, которым присвоили ярлык «страдающих ожирением», винят за все имеющиеся у них болезни, поскольку считается, что причина их состояния – недостаток самоконтроля и самодисциплины. Ряд медицинских текстов по теме ожирения изобилуют откровенно морализаторскими утверждениями о том, что контроль над телесным весом – это вопрос самоконтроля и личной ответственности. Тем самым они подразумевают, что тучным людям не хватает самоконтроля и дисциплины, чтобы соответствовать стандартам «нормального» веса. Например, Мюррей [Murray, 2009a, p. 81] цитирует опубликованную в престижном «Медицинском журнале Австралии» (Medical Journal of Australia) статью, где предлагается одну из граф (довольно узкую) ИМТ назвать «золотой серединой»2, к которой индивиды должны стремиться, а удерживание своего веса в пределах этой графы должно стать моральным обязательством граждан.
Несмотря на то что в ряде нормативных, биомедицинских и здравоохранительных документов подчеркивается значимость структурных аспектов среды обитания людей, затрудняющих контроль над весом («жирогенная среда»), все же в подавляющем большинстве случаев ответственность возлагается целиком на индивида. Жирогенный подход, предполагающий, что, поскольку в современных обществах пища более доступна, люди больше едят и, следовательно, толстеют, слишком упрощает картину. Он исходит из допущения, что в своем «естественном» состоянии человеческое тело худое (при условии нормального состояния окружающей среды) и что в условиях доступности некачественной пищи все люди могут прийти к ожирению, поскольку не в силах будут противостоять искушениям переедания или отсутствия физических упражнений [Gard, Wright, 2005; Colls, Evans, 2009; Guthman, 2009a; Rich, Evans, 2009]. Специалисты в области критической географии утверждают, что подобные дискурсы, как правило, описывают определенные группы в конкретных географических зонах как более подверженные «риску» ожирения, чем остальные. Такие группы, обычно неблагополучные также и в социально-экономическом отношении, еще больше стигматизируются и маргинализируются из-за того, что их называют подверженными «риску» ожирения, причиной которого считается не столько их неблагополучие, сколько их предполагаемое невежество и неспособность взять на себя ответственность за собственное здоровье [Colls, Evans, 2009; 2014].