Кэт усвоила тогда настолько ценный урок, касающийся создания доверия, что продолжает рассказывать свою личную историю почти в любой обстановке – выступая ведущим оратором на конференциях, в интервью со СМИ, на совещаниях с сотрудниками.
Более того, за пару минут до того, как я разговаривал с ней, она беседовала по телефону с новым владельцем франшизы, рассказывая ему свою личную историю. На мой вопрос: почему ей кажется таким необходимым разговаривать о своем происхождении? – Кэт ответила:
«Нельзя полагаться на то, что люди станут доверять тебе только потому, что они о тебе читали, или потому что ты управляешь успешной компанией. Люди – по натуре скептики. Если опустишь щиты, будешь мягок и станешь рассказывать о собственных ошибках, недостатках и своей истории таким образом, чтобы люди слышали: «Я такой же, как вы, мы похожи больше, чем вы думаете», – то вместе можно добиться гораздо большего».
Способность Коул создавать крепкие деловые партнерства, основанные на доверии, объясняют пять слов: я такая же, как вы. Люди хотят делать бизнес с людьми, которые им нравятся, которым они доверяют. Прозрачность Кэт делает ее необычной, симпатичной и достойной доверия.
«Люди становятся неравнодушными и мотивированными, когда их вдохновляют и когда они точно знают, что работают с очень хорошими людьми или покупают у хороших людей, – говорит Коул. – Они голосуют своим кошельком, когда знают, что за товаром стоит хорошая семья, хороший человек или хорошая компания. Сотрудники не уходят на другие места в трудные времена, если знают, что работают на хороших людей» [4].
Вспомните классические составляющие нарратива: напряжение и победа. Истории Коул о трудностях и избавлении всегда заканчиваются уроком, который она усвоила, и объяснением того, как он позитивно повлиял на ее карьеру.
Например, в презентации для руководителей, ведущих бизнес на территории Атланты, Кэт напомнила слушателям, что Cinnabon начиналась как один-единственный магазин в торговом центре Сиэтла, штат Вашингтон. Она начиналась с одного товара – высококалорийной, «неприлично вкусной» булочки с корицей. Из этого скромного зародыша Cinnabon выросла в глобальную франшизу путем расширения своего ассортимента и установления новаторских партнерских отношений. Коул связывает историю происхождения Cinnabon со своими жизненными трудностями и извлекает из них обеих уроки, которыми могут воспользоваться любые предприятия или профессионалы, чтобы прийти к успеху.
«Всегда есть суть. Суть каждого из нас – то место, откуда мы пришли. Наши корни, наше прошлое. У всех нас есть потенциальная возможность вырасти во что-то совершенно иное. Наличие мужества, чтобы развивать свою суть, и дисциплины, чтобы не терять гармонии с нашим брендом. Это позволяет бизнесу продолжать рост, несмотря на сильные экономические «встречные ветры» и гигантский рост конкуренции. Бренды и бизнесы, которые выживут в следующие пять-десять лет, – не те бренды и бизнесы, у которых есть какой-то конкретный товар. Это бренды и бизнесы, у которых есть дисциплина и базовая компетенция, – быть гибкими, способными к партнерству. Важно понимать, что если последние годы мы идем по одному пути, это не означает, что именно он приведет нас к неизменному успеху в будущем» [5].