Тем более если эти отчисления не являются стандартным расходом, то все равно владелец берет деньги из компании, только это происходит непредсказуемо и делает невозможным финансовое планирование. Причем если это происходит неожиданно для руководителей, это наносит значительный ущерб их контролю и ответственности: оборотные средства, на которые они рассчитывали и которые являются ресурсом для реализации планов, внезапно «худеют».
Еще одна статья расходов, которую обычно необходимо определить, – это минимальные расходы на продвижение. Почему-то в отношении расходов на продвижение руководители компаний наименее рациональны. Как только снижается доход, они пытаются экономить именно на продвижении, хотя это абсолютно нелогично. Расходы на продвижение, которые включают в себя печать буклетов, рекламу, организацию презентаций и другие подобные действия, жизненно необходимы для повышения дохода. Их природа такая же, как оплата электроэнергии. Если вы перестаете платить за электроэнергию, вас отключают, вы вообще не можете работать. Если перестать тратить деньги на продвижение, поток клиентов становится меньше.
Но тем не менее, когда грянул кризис в 2008-м, первое, на чем начали экономить компании, – это продвижение. Сумасшедшая идея, совершенно нелогичная, но факт. Во время любого кризиса самая большая угроза для бизнеса в том, что значительный процент постоянных клиентов становится неплатежеспособным. В обычной ситуации, когда нет кризиса, это тоже происходит, но очень медленно. Можно сказать, что в обычной деятельности потери постоянных клиентов по разным причинам – сменил место, изменил деятельность, разорился и т.д. – составляют 3-15% в год. Поэтому компания постоянно должна тратить некоторые средства на привлечение новых клиентов, чтобы не только восполнить потери, но и был рост. Когда наступает кризис, этот процент подскакивает в 2-3 раза и может достигать 50% в год, и это означает только одно – для того чтобы удержать доход на приемлемом уровне, необходимо в несколько раз больше продвижения. Поэтому, когда в 2008 году опустели стойки с рекламными буклетами в бизнес-центрах и в несколько раз сократились тиражи журналов, мы инвестировали дополнительные средства в продвижение.
Поэтому политика должна устанавливать минимальный размер расходов на продвижение, который обычно составляет 5-15% от маржи в зависимости от вида деятельности. Если резервы и дивиденды поступают в распоряжение владельца, то эта статья расходов распределяется на Рекомендательном совете, а владелец только контролирует размер этих расходов и целевое использование.