Если вы думаете, что всё это — теоретический бред, то должен заметить: большинство успешных профессиональных продающих организаций так не считают. Вместе с тем многие большие организации могли бы продавать лучше. Посмотрите на рекламные объявления из еженедельной газеты. Обратите внимание, что в объявлениях 3 и 4 потенциальным покупателям предлагаются ощутимые выгоды, а в объявлениях 1 и 2 — особенности и преимущества.
Реклама мобильного оператора «О2». Видеомедиасообщения / Игры / Загрузки / Музыка / Спорт / Развлечения [все остальные особенности]. Подключайся к «O2».
Реклама электробритвы Philips Philishave. У каждой из трех поворотных головок есть 90 движущихся лезвий [особенность], чтобы захватывать все волоски вне зависимости от длины [преимущество]. Бритвенные головки скользят независимо друг от друга, повторяя все изгибы [преимущество]. Лезвия двойного действия [особенность] поднимают каждый волосок, добиваясь максимальной гладкости [преимущество]. Кроме того, у этой бритвы есть выдвижной триммер для бакенбард [особенность].
Реклама Mercedes-Benz. SBC — первая в мире электрогидравлическая тормозная система [особенность]. При дожде SBC оставляет тормозные диски сухими, очищая воду с их поверхности [особенность]. Это помогает сократить тормозной путь на 3 % [преимущество]. SBC. На долю секунды быстрее. Аварии случаются в долю секунды [выгода].
Реклама бритвенного станка Lady Protector. Бритва Lady Protector — единственная, в которой лезвия имеют защиту [особенность], чтобы не допустить порезов [преимущество]. Поэтому вы можете бриться так быстро, как вам хочется, и в любом направлении [выгода]. Ваша кожа всегда останется гладкой [выгода].
Мой герой в сфере профессиональных продаж — Нил Рекхэм, автор книги «СПИН-продажи» (SPIN Selling, 1940)[3]. Это ученый, который использовал данные серьезных научных исследований, дабы выяснить, что работает, а что нет, когда профессионалы пытаются что-нибудь продать людям. Его исследование показывает: чем выше ценность продажи, тем менее эффективны преимущества и тем более эффективны выгоды. Поэтому чем больше продавец соотносит идею с высказанной клиентом проблемой (вы можете избежать аварий, бриться быстро и без порезов), тем лучше.
А как узнать, каковы желания, проблемы и «боли» клиента? Задавайте вопросы и выясняйте последствия нерешенности проблем клиента. Какие выгоды и решения они ищут? Делайте то, в чем хорош малый бизнес, — знакомьтесь со своими покупателями.
Настоящие выгоды
Чем глубже выгода, которую продавец демонстрирует клиенту, чем сильнее она выражена, тем сильнее позиция продавца.