Когда фитнес-клуб в Лондоне, расположенный рядом с моим домом, рекламировал новое американское оборудование — от беговых дорожек до штанг, — это был список особенностей. Через несколько недель менеджеры данного заведения установили рекламный щит на соседней станции метро, гласивший, что «посещение клуба в течение 12 дней по специальному режиму приведет ваше тело в лучшую форму за всю вашу жизнь». Так они конвертировали особенности в выгоду. На фотографии были мужчины моего возраста c четко очерченными фигурами, кубиками на животе и почти полным отсутствием жира. Хм… Меньше чем за две недели… Ребята предложили настоящие выгоды!.. Я купил абонемент в их клуб.
Чем глубже выгоды, о которых продавец заставляет думать и говорить покупателя, чем сильнее они выражены, тем выше шанс на успешную продажу. С другой стороны, чем больше он говорит об особенностях, тем больше клиент думает о цене.
НА ЗАМЕТКУ
Нужно потратить какое-то время на то, чтобы выяснить особенности, преимущества и выгоды товара или услуги.
Когда вы это сделаете, то по каждому преимуществу и выгоде сформулируйте вопросы о беспокойствах. Обязательно нужно задать все эти вопросы, прежде чем рассказать или показать покупателю выгоды. И даже тогда ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ ТОЛЬКО ТЕ ВЫГОДЫ, В КОТОРЫХ КЛИЕНТ ВЫРАЗИЛ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ. Если переусердствуете, то обязательно столкнетесь с возражениями насчет цены.
В конце определите последствия нерешенности проблемы, обнаруженной с помощью вопросов о беспокойствах. Это понадобится в том случае, если покупатель не поверит, что продукт стоит своей цены.
Вам не нравится вид?! Что вы хотите увидеть из окна спальни в гостинице в Торки?! Может, Сиднейский оперный театр? Висячие сады Семирамиды? Стадо диких животных?
Бэзил Фолти, владелец гостиницы из сериала BBC «Башни Фолти» (1979)
5. Я протестую!
(Протест отклонен!)
Возражения насчет цены — это хорошо?
Когда я был стажером и начинающим продавцом в семидесятых в компании Rank Xerox, меня научили, что возражения насчет цены — это хорошо. Нам говорили, что возражения — скрытые сигналы желания купить. Чем больше их в процессе, тем ближе к продаже. Увы, это неправда. Я сожалею.
Естественная реакция начинающего продавца на возражения — защита. «Защита и нападение» — обычное поведение новичка. «Вы говорите, что это слишком дорого? Но если сравните с другими способами достижения цели, то поймете, что нет. Наша компания много работала над конкурентоспособностью». Вот и начался спор. Отменное зрелище, однако способ убеждать просто жуткий.