Новосозданная газета «Россия», в которую перешёл Амфитеатров, оказалась весьма успешным изданием. Тому способствовало участие в ней другого одарённого пиарщика и действительно талантливого журналиста, «короля репортажей» Власа Дорошевича. Собственно, на сих двух столпах, Амфитеатрове и Дорошевиче (в дополнение к мамонтовско-морозовскому начальному капиталу), всё и держалось.
Но – вспомним «Сказку о рыбаке и рыбке». Уже через пару лет беспокойного Амфитеатрова перестала удовлетворять роль (и заработок) вождя известнейшей из газет империи. И он осуществляет самый смелый, рискованный и успешный пиар-ход в своей жизни. 13 января 1902 года публикует (без ведома Дорошевича) в «России» фельетон «Господа Обмановы». Обмановы – конечно же, Романовы, императорская семья. Все персонажи фельетона, прозрачно скрытые за инициалами (Александр III – «Алексей Алексеевич», Николай II – «Ника Милуша» и т. п.) выставлены в гротескном, глупом, намеренно оскорбительном виде. Публичная пощёчина самодержцу всея Руси.
Наш старый знакомый Суворин фиксирует события в своём дневнике (запись 14 января): «Сегодня переполох в редакции «России». Говорят, Амфитеатров сослан в Иркутск <…> Всё дело в фельетоне «Господа Обмановы» <…> Точно человек старался, чтобы непременно узнали что именно скрывается под этими именами. Разумеется, номера были расхватаны публикой. Говорят, что цена дошла до нескольких рублей (вместо обычных пяти копеек – А. И.-Г.)… Непонятно, почему Амфитеатров это сделал <…> В квартире был обыск, потом его увезли в осеннем пальто, так как шуба была заложена…» И добавляет, что автор скандального фельетона «был всё время весел и доволен». И что NN был у MM, который был у государя, «и государь, подавая ему «Россию», сказал: «Прочтите, как о нас пишут»».
Далее Суворин изумляется: для чего это было нужно благополучному редактору преуспевающей газеты? Не был ли он пьян? (В развитие темы Буренин прямо высказал предположение, что всё это Амфитеатров наделал в белой горячке…) Или он болезненно завидовал славе Дорошевича? Или решил, как Тарас Бульба, уничтожить собственное детище – газету? Или хотел на себя обратить внимание? «Я не могу объяснить этого поступка, – разводит руками Суворин, – тем более что Амфитеатров ни в каких неблагонадёжностях не был замешан, что в политическом отношении он так же корректен, как я».
Однако мотивы поступка становятся понятными в свете наступивших последствий. Первым делом по Петербургу, по Москве поползли невероятные слухи про Амфитеатрова. О нём заговорили на всех углах. Уверяли, что он умер, что он отравился, что его застрелили. Тут же толковали о том, что теперь будет с газетой. Оштрафуют? Остановят? Закроют насовсем? Даже московские извозчики судили и рядили о том, как Амфитеатров насмеялся над государем и как его за это накажут. На самом деле ничего страшного не произошло. «Россию», точно, сначала приостановили, а потом и закрыли, но вместо неё стала выходить газета «Русь», и писал для неё тот же Амфитеатров, только подписывался псевдонимами. Самого Александра Валентиновича в административном порядке сослали, правда, не в Иркутск, а чуть ближе – в Минусинск. Занятно: всего за несколько месяцев до этого своё место ссылки – село Шушенское Минусинского уезда – покинул куда более серьёзный враг режима, Владимир Ульянов. Будущий глава Советского правительства и будущий белоэмигрант не пресеклись в Сибири, а жаль – им нашлось бы о чём поговорить. Впрочем, вынужденное жительство на юге Енисейской губернии – в благословенных местах (скажу я вам как человек, многократно там бывавший), в милом, приятном городке Минусинске – для Амфитеатрова оказалось недолгим. Сибирь ему заменили Вологдой, а в скором времени и вовсе позволили вернуться в столицу. Конечно, вернулся он триумфатором. В те времена в глазах «передовой» общественности побывать в ссылке – было всё равно, что орден заслужить. О безмерно возросшей популярности Амфитеатрова свидетельствует взрывной рост количества наименований и тиражей его книг, изданных в России и за рубежом за последующие десять лет.