В «Счастье» («Стяжателях», 1934/1935) Александра Медведкина, эксцентрической комедии, задуманной как звуковая, но поставленной в немой версии, бесповоротному перевоплощению деревенского горемыки Хмыря в полноценного представителя нового общества сопутствует травестия: в финале фильма герой переодевается в купленный в универсальном магазине городской костюм и выбрасывает узелок с обносками. (Не исключено, что, переименовывая свой фильм, Медведкин намекал на роман Золя или экранизацию этого текста.) Соблазнение Хмыря потребительством – действие, происходящее на пороге: во вращающихся дверях, перед распахивающимся занавесом примерочной кабины. В лиминальной позиции находится и героиня фильма «Одна», изучающая витрину. В промежутке между немым и звуковым кино консюмеристская идеология, поступающая в зрительный зал с экрана, обнаруживает себя как явление перехода – как одна из возможных поведенческих установок у Козинцева и Трауберга, как будущность, которая ожидает аграрное по преимуществу общество, у Медведкина, что коррелирует с пороговой организацией мизансцен в фильмах этих режиссеров.
Освоившись со звуком, кино уравняло себя и сходное с ним сценическое искусство для масс с товарами, выставленными на продажу. Фарсовый фильм братьев Маркс «Большой магазин» («The Big Store», 1941) делает супермаркет площадкой, на которой разыгрывается мюзикл, сдобренный криминальными мотивами. Граучо в роли частного детектива расследует покушение на убийство одного из совладельцев супермаркета, знаменитого певца Томми Роджерса. По ходу розыска Граучо возглавляет танцевально-музыкальное шоу и использует для цирковых трюков технические приспособления (велосипед, роликовые коньки, механизированные кровати), которыми торгует магазин. Граучо объединяет в себе разные стороны киноработы: высматривая преступника, он подобен съемочной камере; как руководитель танцевального представления он сравним с режиссером фильма; наконец, он же и трюковый актер. В итоге он являет собой живое доказательство того, что пространство продаж преобразуемо в студию, где изготовляется фильм, что то и другое взаимообратимы. Убийство певца затевает менеджер торгового гиганта, который с этой целью вмонтировал пистолет в фотоаппарат. Заговор рушится – и вместе с тем кино торжествует над конкурирующей медиальностью, над фотоискусством. Фотография мертвит, фильм витален на рынке сбыта. Сколь бы решительным ни был шаг кино навстречу коммерции, предпринятый братьями Маркс, все же и у них фильм не полностью отрекается от своей изначальной антифетишистской настроенности. Немой Харпо (персонификация дозвукового кинематографа) обслуживает за прилавком модную даму – та требует от мнимого продавца найти ей для украшения шляпы ту же материю, что пошла на платье, которое она носит. Харпо ныряет под прилавок, подползает сзади к даме, совершающей шопинг, и выстригает ножницами из подола ее платья нужный ей кусок ткани. Сцена с женщиной, у которой обнажилась задняя часть тела, копирует эпизод из «Путевки в жизнь» (1931), где беспризорники вырезают кусок каракуля из шубы нэпманши, прогуливающейся по улице. Цитата из фильма Николая Экка о пореволюционной России (звукового, но в эпизоде с беспризорниками и нэпманшей только пантомимного) – анамнезис, восстанавливающий, как и у Платона, первообраз – то состояние, в каком кинематограф пребывал, пока он возмущал социокультурный узус.