В Советском Союзе шопинг покоряет киновоображение на первых порах оттепели в фильме Самсона Самсонова «За витриной универмага» (1955/1956), поставленном по сценарию Алексея Каплера, сотрудничавшего когда-то, стоит заметить, с фэксами (в частности, он снялся в роли «значительного лица» в «Шинели» (1926) Козинцева и Трауберга). Закадровый комментатор (вырожденный античный хор) наставляет публику в кинозале: «Покупателями вы останетесь на всю жизнь». В центре кинорассказа – заведующий отделом готового платья Крылов, пекущийся об удовлетворении индивидуального спроса. Работающий под его началом старый продавец тайно сбывает с рук «излишки» швейного производства ради личного обогащения. В отделе обнаруживается недостача (возможно, отсылающая к кинокомедии Чарли Чаплина) – в нечистоплотности подозревают ни в чем не повинного Крылова. Недоразумение выясняется, в заключение фильма Крылов находит себе подругу жизни, директрису швейной фабрики Андрееву. До этого он критиковал Андрееву за низкое качество мужских костюмов, которые ее фирма поставляла в универсальный магазин, и добился улучшения товарной продукции. Кинокартина Самсонова и Каплера борется с нерегулируемым рынком, убеждая зрителей в том, что баланс между спросом и предложением достижим, если исправно функционирует посредующая инстанция – государственная торговля. Фильм отчетливо объединяет себя с этим медиирующим звеном: Крылов – любитель массовых зрелищ (он посещает цирк), его отдел напоминает костюмерную киностудии, и он подходит к своим клиентам как к исполнителям индивидуальных ролей. Позднетоталитарное кино оказывается более консюмеристским, чем ориентированная на коммерческий успех комедия братьев Маркс. На выходе из сталинизма общество, где царили недостача, самозабвенный труд и запрет, с повышенной остротой нуждалось в возмещении чрезвычайного положения, в котором оно находилось. В распределительном хозяйстве кино было готово овеществить себя, дабы компенсировать скудость отмериваемых потребителям материальных благ. Этот сговор кинематографа со сферой услуг весьма парадоксальным образом был исподволь нацелен на то, чтобы, тематизировав отсутствующее изобилие вещей, отстоять автономию искусства.
Нет ничего удивительного в том, что в прощавшейся со сталинизмом Советской империи расцветает семиотика. Учение о знаках открывало субъекту путь к отчуждению бытия, переходящего в его собственность, и выполняло то же самое социоисторическое задание, что и кино, сеявшее иллюзию имущественного достатка, – при всей несоизмеримости отнюдь не выдающейся ленты Самсонова и Каплера с впечатляющими научными дерзаниями московско-тартуской семиотики. Не случаен и тот факт, что один из самых ярких инициаторов этой школы, В. Н. Топоров, выступил на ее излете с апологией накопительства ради накопительства, с антикапиталистической (капитал немыслим без оборота) и одновременно антитоталитарной (тоталитаризм лишь расходует людские и естественные ресурсы), в сущности, архаически-фетишистской речью в пользу собирания сокровищ