В 1970-х годах все банки США можно было разделить на три основных типа: несколько гигантов, таких как Chase и Citibank; средние региональные банки, такие как Nassau Trust Company, State Bank of Albany и TCNJ; а также семейные банки, настолько мелкие, что их даже вывели из-под контроля Федеральной резервной системы. Ради дальнейшего развития TCNJ Зигги поставил себе задачу стать лучшим региональным банком в Нью-Джерси. Для начала он придумал слоган, которым мог бы гордиться любой: «Банк, у которого есть сердце с 1896 года». Он даже разработал логотип – два переплетенных красных сердца. Вскоре слоган и логотип оказались на рекламных полосах газет и журналов Нью-Джерси и на билбордах вдоль Гарден-Стейт-парквэй и магистрали Нью-Джерси[66].
Затем Зигги создал две команды по расширению TCNJ на весь штат Нью-Джерси. Пока одна команда занималась заменой устаревшей мебели и предметов интерьера в старых филиалах, другая разъезжала по северной части штата в поисках подходящих мест для новых филиалов. Открытие каждого филиала праздновалось с размахом, характерным скорее для национального праздника. Торжества были тематическими – например, фестиваль русалок или техасского барбекю. На церемонии перерезания ленточки филиала в Клифтоне Зигги махал толпе рукой с водительского сиденья старинной пожарной машины. Для церемонии открытия филиала в Пассаике он заказал постройку реплики пиратского корабля. В Эдисоне он появился на подножке крытого вагона времен Дикого Запада. Столы на каждом из таких празднеств ломились от еды: пирамиды бейглов, подносы с копченым лососем и белой рыбой, тарелки сэндвичей с пастрами, говяжьей солониной и индейкой. На одном столе всегда лежала только отборная кошерная еда для клиентов из числа ортодоксальных иудеев.
«Господи, – воскликнул один из покупателей. – Такого стола в банке я еще не видел!»
«Что же вы думаете, я буду открываться так же, как другие банки, – ответил Зигги, – дешевыми претцелями с подливкой? Вот моя визитная карточка. Если вам что-то понадобится, звоните мне напрямую».
«Мой отец ненавидел выражение “бесплатный сыр бывает только в мышеловке”, – отмечал его сын Айвен. – Как будто бы нельзя быть хорошим человеком, не рассчитывая получить что-то взамен. Он любил устраивать бесплатные – и при этом роскошные – обеды и пригоршнями раздавать подарки любому встречному – без всякой задней мысли. Конечно, при этом он надеялся, что о его щедрости вспомнят, когда впоследствии всем этим людям понадобятся банковские услуги».
Пакеты с подарками ждали всех, кто приходил на обед по случаю открытия нового филиала TCNJ. Даже те, кто не был клиентом банка, а просто проходил неподалеку, уходили с карманными календариками, дневниками, брелками для ключей, ручками и ярко-желтой ярдовой линейкой, которая торчала из подарочного пакета и привлекала всеобщее внимание к отпечатанному на ней названию банка. Этот подарок был довольно дорогим, но полностью оправдывал свою цену, поскольку теперь в доме клиента навсегда обосновывалась реклама банка.