Ненормально другое: порой копирайтер сам себя загоняет в неизбежный конфликт, потому что изначально подходит к работе неправильно. Вот список основных ошибок, из которых точно вырастут проблемы с заказчиками.
1. Опора на опыт
Как это происходит
Когда вы думаете: «Я постоянно пишу для этих психологов, бухгалтеров, строителей (подставьте свой вариант), поэтому давно все знаю и, в общем, могу не брать фактуру у заказчика, могу не вникать в нюансы». В результате вы можете делать обычные в такой ситуации ошибки: вы не задаете достаточно вопросов, не вникаете в задачу, не анализируете ее в меру пристрастно.
К чему это приведет
Возможно, вы действительно хорошо знаете отрасль или тему, но не знаете ситуацию внутри бизнеса, не даете себе труда вникнуть в задачи и особенности конкретного заказчика. И, как следствие, вы создаете текст для сферического в вакууме риелтора или юриста. Он не показывает особенности бизнеса вашего клиента, его ценности, его взгляды и его фишки. Результат? Клиент недоволен, потому что понимает, что текст не о нем.
Как подстраховаться
Не рассчитывать на свой опыт и расспрашивать клиента так, как будто он у вас первый и единственный.
2. Дефицит анализа
Как это происходит
Создавая текст, вы пропустили этап анализа конкурентов. Теперь вы не погружены в контекст отрасли, не знаете, что принято в той сфере, о которой пишете, и какие есть особенности продвижения товаров или услуг. Особенно если отрасль для вас новая – до этого вы писали для швей, а это текст для консультантов по дизайну, – там может быть принято нечто лично для вас немыслимое. Но – так сложилось исторически – именно это работает, именно так здесь делают. Ожидания покупателей формируются годами, они привыкли потреблять именно это, упакованное именно так: с серым бантиком в красной упаковочной бумаге и никак не наоборот.
К чему это приведет
Тут может быть несколько вариантов. Первый – вы действительно изобретете что-то невероятное, что взорвет рынок. Так, например, маркетолог Ия Имшенецкая рассказывала мне, что никогда не анализирует конкурентов и не смотрит на то, что они делают, – это мешает ей быть по-настоящему креативной. Но сколько из нас действительно на это способны?
Второй вариант – заказчик увидит текст, не похожий на все, что он видел до этого, и даже не станет его читать. Вы получите плохо мотивированную критику и не поймете, что с вашим текстом не так.
Третий вариант – заказчик примет ваш текст, вложит деньги в продвижение, а он не сработает как раз потому, что, как я уже писала, люди инертны и любят привычное. Простой пример: программисты разговаривают, используя много терминов, англицизмов и чуть ли не кусков из кода. Вы можете 10 раз проверить текст «Главредом», убрать оттуда все, что он объявит фичеризмом, и получить высший балл. Итог: программисты не поймут текст, потому что им с терминами комфортно, это язык, принятый в их среде. Или вы можете написать текст для медиков, убрав все термины. В итоге медики решат, что вы непрофессионал, потому что в их сфере употребление терминов – показатель квалификации.