В принципе, нам необходим якорь, нужна точка отсчёта, но иногда этот якорь приводит к систематическим ошибкам. Маклерам агентства по продаже недвижимости было предложено оценить стоимость находящихся на рынке квартир. Они осматривали эти квартиры, получая при этом буклет, в котором была проставлена желаемая цена продажи объекта. При этом одна половина маклеров получала буклеты с ценой, существенно выше реальной рыночной стоимости, а вторая половина — с существенно заниженной ценой. Затем маклеров просили назвать цену квартиры, которая с их точки зрения была бы адекватна.
Замечательно при этом, что все маклеры гордились тем, что запрашиваемая цена не оказала никакого влияния на их суждение, что было однако не так — эффект якоря был 41 %, то есть 41 % маклеров приняли за точку отсчёта цену, указанную в буклете. У практикантов агентства по продаже недвижимости эффект якоря был ещё выше — 48 %, но, в отличие от маклеров, они не скрывали, что цифра в буклете оказала на них влияние.
Ещё примеры энкоринга:
— Группе немецких судей, работающих в этой отрасли не менее 15 лет, давали прочитать описание случая задержания женщины в магазине при попытке совершить кражу. Сразу после этого им предлагали бросить пару игральных костей, сконструированных так, что они показывали 3 или 9. Под конец их просили вынести решение по поводу меры наказания воровки. Судьи, которые выбрасывали 9, осуждали женщину на 8 месяцев, выбросившие 3 — на 5 месяцев. Эффект энкоринга — 50 %.
— В одном из супермаркетов снизили цены на консервы в рекламных целях на 10 %, что не принесло ощутимого увеличения объёмов продаж. Тогда продавцы вывесили объявление, что в одни руки будет отпускаться не более 12 штук товара, что сразу привело к увеличению продаж, в среднем покупатели «хватали» по 7 банок.
То же самое происходит в любых переговорах, касающихся цены, в том числе и на базаре. Здесь самое главное — первым поставить якорь, то есть назвать свою цену. Если вы опоздали и вам уже предложена цена, тогда Канеман советует изобразить сцену негодования вплоть до прекращения переговоров и любой ценой постараться избавиться от предложенной цифры.
Торговля часто и эффективно использует якоря. Представьте, вы пришли в магазин в поисках, скажем, пальто и вдруг видите желанный товар с ценником, на котором стоят три цены, две из которых, более высокие, перечёркнуты. Если вы принимаете самую высокую цену как якорь, то вы, несомненно, купите пальто и будете долго радоваться, какую удачную покупку вы совершили. В Германии подобная покупка называется Schnäppchen (хороший товар по низкой цене) и охота за шнепхенами является национальным видом спорта, хотя некоторые из охотников подозревают, что их где-то одурачивают — уж слишком часто шнепхены встречаются!