Возможно, стоит провести различие между интерактивностью и соучастием – эти понятия обычно рассматриваются как синонимичные, но в этой книге они будут использоваться в разных значениях. [6] Интерактивность означает свойства новых технологий, позволяющие им быть более отзывчивыми к пользовательским запросам. Существуют разные уровни интерактивности, присущие различным коммуникативным технологиям, начиная с телевидения, позволяющего пользователям только переключать каналы, и вплоть до видеоигр, обеспечивающих возможность принимать участие в конструировании воображаемых миров. Конечно, те или иные свойства интерактивности не являются раз и навсегда определенными. К примеру, появление технологии TiVo[59] может коренным образом изменить способы нашего взаимодействия с телевидением. Характер интерактивности полностью обусловлен уровнем развития технологий. В большинстве случаев пользовательские возможности взаимодействия с интерактивным окружением всецело зависят от его разработчиков.
В свою очередь, соучастие определяется культурными и социальными протоколами. Например, количество разговоров, допустимых в кинотеатре, зависит скорее от уровня терпимости зрительской аудитории в различных субкультурах или особенностей национальной культуры, нежели от каких-то качеств самого фильма. Соучастие гораздо более вариативно по отношению к пользователям, оно меньше зависит от производителей медиа, больше ориентируясь на медиапотребителей.
С самого начала своего возникновения компьютеры предоставляли пользователю широкие возможности взаимодействия с медиаконтентом. До тех пор пока взаимодействие с ними происходило на локальном уровне, медиакомпаниям сравнительно легко удавалось превращать это взаимодействие в товар и контролировать весь процесс. По мере своего развития Сеть все больше становилась пространством соучастия пользователей: в ней появлялось все больше неофициальных и весьма неожиданных способов обращения к медиаконтенту. Новая культура соучастия основывается на практиках, не входящих в зону действия радаров, используемых медиаиндустрией на протяжении XX века. Глобальная Сеть сильно расширила сферу культурной активности, выведя ее за пределы корпоративного контроля и заставив медиаиндустрии противостоять влиянию этих новых практик на их коммерческие интересы. Одно дело – разрешить пользователям взаимодействовать с медиа в жесткой системе правил, и совершенно другое – разрешить им принимать участие в свободном производстве и распространении культурных благ.
Специалист в области культурной антропологи и консультант медиаиндустрии Грант МакКракен считает, что в будущем медиапроизводители должны соответствовать запросам пользователей, чтобы оставаться на плаву; в противном случае они рискуют потерять наиболее активных и увлеченных пользователей, которые мигрируют в медиаобласти, обеспечивающие больше свободы: